Деньги – к деньгам, или почему сокращение товарных остатков - табу
Когда ты вкладываешь в бизнес не один миллион, то вполне понятно желание максимально быстро начать зарабатывать — и как можно больше. С франшизой «Пив&Ко» все так и будет, если не совершать одну очень распространенную ошибку — после первых больших приходов не начинать выдергивать оборотку, сокращая товарные остатки. «Наберитесь терпения, не наступайте на чужие грабли и ни в коем случае не выводите из оборота деньги» — главный совет руководителя отдела обучения Елены Стефановой.
Елена, я знаю, что один из самых актуальных вопросов для партнеров «Пив&Ко» — поддерживать товарные остатки, а в сезон — даже увеличивать их. Все мы понимаем, что для этого нужны оборотные средства. Скажите, насколько действительно для торгового бизнеса важен достаточный объем товара?
Без преувеличения — архиважен. Расскажу не очень радостную, но зато поучительную историю одного партнерского магазина, который находился в Заречном. Перед открытием мы наполнили магазин примерно на 700 тысяч рублей — это тот минимум, который мы всегда рекомендуем партнерам. И ребята очень неплохо стартанули: зимой выручка достигала миллиона, валовая прибыль — порядка 280 тысяч рублей. Но что вы думаете было дальше? К весне франчайзи начали выводить деньги из оборота, сокращая товарные остатки, в результате чего и они, и мы быстро заметили падение выручки. В итоге июнь они закрыли с валовой прибылью всего в 172 тысячи рублей — меньше, чем зимой, тогда как в нашем бизнесе июнь — это всегда рост прибыли.
Какие позиции они первыми начали сокращать, и в чем была основная ошибка?
Первое, что они порезали — это сигаретную матрицу. Мы ни от кого не скрываем, что сигареты — это не тот товар, на котором вы будете зарабатывать. Вместе с тем за годы работы почти двух сотен собственных и партнерских магазинов «Пив&Ко» доказано: если сокращаете прайс по сигаретам или повышаете на них цены — своими руками обрубаете трафик покупателей. В среднем человек покупает пиво четыре раза в месяц, а сигареты — каждый день или через день. Давая самую низкую цену на каждодневный товар, мы формируем у людей привычку ходить к нам в магазин, и, конечно, когда им нужно будет в выходной день купить пива, то они придут к нам. Следующая группа, из которой обычно начинают выводить деньги, — фасованные снеки: чипсы, кириешки и т.д. Причины примерно те же — наценка на них всего 20-30%. Понятно, что партнеры хотят вкладывать деньги в высокомаржинальные продукты, но вот только от сокращения ассортимента страдает бизнес целиком. Покупатель заходит в полупустой магазин, и от этого у него остаются не самые лучшие впечатления.
Но ведь падение показателей с отличной системой автоматизации «Пив&Ко» легко отследить. Разве причины сложившейся ситуации не были очевидны? У него же была возможность вновь грамотно вести бизнес.
Разумеется, все цифры он видел в режиме реального времени, да и наш отдел франшизы много раз пытался объяснить ему, что выводить деньги из оборотки очень рано, сокращать товарные остатки — ошибка. Но он считал, что цифры падают не из-за этого, а потому что мы место подобрали ему неправильно и персонал у него недорабатывал. Апогеем ошибочного пути стало решение сокращать краны до тех сортов пива, которые берут чаще всего. Плюс франчайзи решили уменьшить весовые снеки до того минимума, который быстро расходится, и урезать ассортимент рыбного холодильника до тех видов рыбы, которые хранятся дольше всех.
Аксиома — людям всегда нужен выбор. Если в холодильнике будет лежать всего пару рыбок, человек развернется и уйдет, даже если его цель была — купить рыбу. Никакой покупатель не хочет, чтобы решали за него, что ему покупать. Покупка — это эмоциональное действие, покупкой человек поощряет себя любимого, и это подразумевает приятный выбор. Если в магазине вы не создаете эту атмосферу, не даете людям то, зачем они идут к вам, то они пойдут в соседний магазин (конкурентов предостаточно), в котором не будут их ограничивать. Прийти в магазин, где нет товаров, — это как прийти в модный итальянский ресторан, в котором нет пиццы, а вместо болоньезе вам предложат макароны с тушенкой: поесть можно, но это чувство разочарования вы точно не забудете. И никогда туда не вернетесь. Да, у нас магазины разливного пива, но это не значит, что зарабатывать можно только на пиве и рыбе.
Доказано, что основные продажи приходятся на 40% товаров от всего ассортимента, остальные 60% —
для ощущения изобилия и генерации трафика. Так вот, если у нас в магазине 300 товарных единиц, то
зарабатывать мы будем примерно на 120 единицах, если же сократить ассортимент до 100 позиций, то
зарабатывать будем только на 40 товарах.
Елена, каков итог-то? Магазин в Заречном закрыли?
Разумеется. Сейчас магазин выкупил другой партнер, потому что место у точки действительно очень хорошее.
Кстати, а какому магазину проще набирать обороты — новому или тому, который однажды потерял репутацию?
Конечно, с чистого листа репутацию завоевывать проще. Заманить второй раз покупателя, который однажды разочаровался в магазине, — сложнее, но вполне возможно. Мы неоднократно сталкивались с такими ситуациями, когда партнер сократил оборотку и начал терять деньги, но вовремя одумался, привлек в магазин дополнительные средства и вновь стал хорошо зарабатывать.
Снова вывести магазин на оптимальные показатели вполне возможно, но это требует дополнительных маркетинговых усилий и времени, вдвое превышающего время «простоя». Расскажу еще одну реальную историю: у нас был партнерский магазин в Первоуральске. Он работал полтора года и никогда не славился широким ассортиментом. В итоге магазин перепродали другому франчайзи. Тот его хорошенько наполнил:
помимо основных позиций он, к примеру, выставил бутылочное пиво с минимальной наценкой, сделал хорошую выкладку фасованных снеков, сформировал полную матрицу сигарет и т.д. В итоге ему понадобилось два-три месяца, чтобы заново раскрутить магазин и выйти на очень хорошую прибыль.
Наверное, у партнеров наибольший соблазн вынуть из бизнеса часть заработанного возникает после окончания сезона — осенью? Оправданно ли это, ведь покупательская активность действительно снижается.
Вы абсолютно правы. Начало осени — это самый опасный момент. И каждый раз мы говорим своим партнерам, что и после завершения сезона ассортимент ни в коем случае нельзя сокращать. Не нужно волноваться, уменьшение расходов на поддержание товарных остатков произойдет автоматически: когда упадут продажи, то и на пополнение товарных остатков потребуется меньше денег. Но пустые полки не должны быть ни летом, ни зимой. Другое дело, что партнер может на зиму немного изменить ассортимент на продукты и напитки с большим сроком хранения, чтобы подстраховать себя от падения спроса. Например, часть ассортимента пива можно заменить на сидры и лимонады или пересмотреть рыбный холодильник (некоторые позиции горячего копчения мы сами рекомендуем на зиму заменить на вяленую рыбу, которая хранится дольше). Но ни в коем случае нельзя допускать пустых кранов, пустого холодильника или пустых полок.
Елена, а перед началом сезона насколько заранее нужно увеличивать товарные остатки?
В нашем бизнесе сезон начинается в первые майские праздники, поэтому в середине апреля мы уже советуем всем партнерам увеличить оборотные средства и, следовательно, товарные остатки. То же пиво в закрытых кегах хранится в среднем два месяца, поэтому лучше подготовиться и закупить его побольше, чем в майские праздники на пару дней остаться с сухими кранами и не только упустить прибыль, но и разочаровать покупателей, что, наверное, еще страшнее в перспективе. Скажу по собственной рознице магазинов «Пив&Ко»: в 20-х числах апреля мы забиваем магазины под завязку, а потом уже пополняем товарные остатки по мере продаж. Вложенные деньги никуда не денутся в сезон точно, чем больше вложим, чем больше ассортимента дадим покупателю, тем больше заработаем. Деньги к деньгам, как говорится.
Насколько я понимаю, сокращение товарных остатков и выдергивание прибыли из оборотных средств — распространенная ошибка в торговом бизнесе. И вы о ней говорите всем своим партнерам. Почему же тогда все равно находятся те, кто наступает на эти грабли?
Основная причина — людям не хватает терпения. Они открыли магазин, вложили деньги и хотят, чтобы бизнес молниеносно стал приносить баснословную прибыль. Действительно, если правильно выбрано место под магазин, внутри работают активные продавцы и магазин стартанул с широким ассортиментом, то показатели уже на второй месяц очень хорошие — вот это, видимо, и кружит голову. Они видят отличные цифры и начинают из кассы перекладывать деньги в карман в гораздо большем количестве, чем это можно делать на начальном этапе развития магазина. В итоге это приводит к тому, что партнеры вместе с магазином теряют все, что вложили в него. Это прямо притча во языцех, но периодически находятся те, кто решает учиться на собственных ошибках. К сожалению.
