«Малость, а приятно» - то, на чем можно и нужно зарабатывать
Ценность того или иного товара гораздо важнее для покупателей, чем цена. И чем выше эта ценность, тем выше прибыль. О том, как можно и нужно повышать ценность магазинов, рассказывает старший управляющий розничной сетью «Пив&Ко» Сергей Спиридоненко.
— Сергей, добрый день. В компании говорят, что ваша голова — страна советов. Поэтому я — к вам с одной из самых тяжелых тем в розничных продажах — хочу поговорить о ценообразовании.
— Мы должны понимать, что не цена играет роль для покупателя, а исключительно ценность товара. Ценностью может быть все, что несет удовлетворение человеку: вкус, комфорт, престиж, безопасность... Покупатель делает покупку только в тот момент, когда цена для него значительно ниже ценности. Давайте на примере: возьмем французский сыр «Камамбер». Цена за килограмм — больше 2000 рублей. Недешевое удовольствие для многих людей. Но я уверяю вас, кто разбирается в хороших сырах и для кого этот продукт ценность, тот будет хоть по 100 граммов иногда покупать.
— Но ведь ценность — это не статичная данность, ее можно повышать в головах покупателей. Пиво — это ценность?
— Во-первых, для многих людей в нашей стране пиво — это сама по себе ценность. Но мы пошли дальше, мы формируем в своих магазинах «Пив&Ко» культуру употребления качественного живого пива. Сколько бы производители баночного пива ни говорили о качестве своего продукта, все понимают, что их продукт — консервант, а наше пиво — свежее и живое. И эту ценность должны транслировать продавцы в магазинах. Точно так же они должны транслировать, что многие сорта пива, которые продаются в сети «Пив&Ко», производятся пивоваренными заводами специально для нас. Нигде больше такого пива вы не попробуете. Ценность? Еще какая.
Третья ценность — узнаваемый бренд и имидж магазинов «Пив&Ко», причем мы уже можем говорить о том, что наш бренд стал федеральным. Расскажу историю, как у нас внедрялось новое пшеничное пиво Weiss. Это пиво есть только в «Пив&Ко», оно было неизвестно покупателям, но, так как пиво продавалось у нас и люди знают, как мы скрупулезно выбираем новый сорт для своей сети, — охотно пробовали. А когда попробовали — понравилось, и теперь уже есть постоянные покупатели Weiss. Подобные истории тоже ценности, которые должны рассказываться покупателям.
— А как насчет инноваций? Они несут ценность?
— Безусловно. Нужно всегда что-то новое придумывать для людей — это повышает интерес, создает движение в головах покупателей. Например, мы не так давно стали продавать пиво в трехлитровых стеклянных банках. Это пиво низкого давления, оно менее газировано. Что касается стеклянных банок — это что-то из советского прошлого, но в том и фишка. Тем самым мы дарим покупателю атмосферу, то есть дополнительную ценность. Плюсом — сама банка в подарок (на банке написано: «Мы дарим вам эту банку»). ПЭТ-бутылка стоит 6 рублей, а здесь прикольное пиво в прикольной банке, которая идет в подарок. Здорово, а значит, дает возможность плюсом получить материальную выгоду нам.
— А акции? Это движение? Это вообще увеличивает прибыль?
— Про акции однозначно сложно сказать. Что делает акция? Она увеличивает поток покупателей, по крайней мере, на время проведения рекламной кампании, то есть ее прямое назначение — заманить новых покупателей и показать качество продукта, увеличение доли рынка по сути, а не прибыль как таковая.
И здесь есть обратная сторона — с акциями нельзя перебарщивать. Если при открытии магазина вы на пару месяцев сделаете акцию, к примеру, «1+1», то покупатель привыкнет платить за один литр пива, а получать два. И когда вы все-таки отмените эту акцию, то большая часть покупателей останется недовольна, потому что люди привыкли к халяве. В лучшем случае они продолжат покупать 1 литр пива, а кто-то пойдет сравнивать цены в других магазинах. Поэтому мы за то, чтобы акции делать яркие, но лаконичные по времени — около одной недели. И обязательно покупателей нужно предупреждать, что это акция и что такого-то числа она завершится. Неожиданного негатива ни в коем случае не должно быть.
И еще — акций не должно быть много. Не нужно из магазина делать дискаунтер, потому что это уже обесценивание. Наша единственная постоянная акция — «Выгодная выгода». Она генерирует трафик. Важно, что «Выгодная выгода» работает только на тех товарах, цена на которые известна всем: вода, корм для кошек, пепси, чипсы «Лэйс», сигареты и т.п. Якорь должен быть не условным, а очевидным. Как раз на эти товары у нас минимальная наценка, и мы практически на них не зарабатываем, зато те, кто покупает у нас корм для кошек, когда решат съездить с друзьями на шашлыки, придут за пивом в «Пив&Ко».
— Про ценности — понятно. Обратный вопрос: что может обесценить бренд? Какие ошибки нельзя допускать?
— Самое главное — ни в коем случае нельзя допускать, чтобы ваше сарафанное радио «пело негатив». Сарафанное радио — это вообще лучший и самый эффективный способ продвижения и привлечения новых покупателей. Но чтобы это радио выдавало ту музыку, которая будет работать на наш с вами кошелек, нужно покупателя радовать, удивлять, ну или хотя бы не разочаровывать. И еще: надо понимать, что поднимать бренд вверх намного сложнее и дольше, чем его обрушивать.
Если человеку все в магазине понравилось, то, выйдя из него, он расскажет о своих положительных впечатлениях двум-трем друзьям. Если же вы ему нальете кислое пиво или нагрубите, то об этом узнают сразу человек десять. Я слышал от некоторых наших партнеров возражения типа: «На стойке с кранами есть пивные пятна? Ничего страшного, это ведь естественно. В кассовой зоне валяются чеки? Ничего страшного, потом приберем. Грязь на полу? Ну ведь на дворе весна и слякоть». Да, для всего можно найти оправдания, вот только эти оправдания — минус из наших с вами кошельков, потому что покупатели сегодня избалованы, а многие — брезгливы, поэтому они к вам не вернутся.
— А давайте поговорим об очередях в магазинах «Пив&Ко». Это ценность или обесценивание?
— Хороший вопрос. Разумеется, стоять в очередях и тратить свое время никто не любит, поэтому с очередями нужно обязательно бороться. Но, с другой стороны, человек — стадное существо, он склонен доверять тому, чему доверяют другие. На эту тему есть хорошая книга — «Психологии влияния» Роберта Чалдини. В ней он приводит пример: продажи одного телемагазина выросли в десятки раз и достигли рекорда после того, как в рекламе вместо «наши операторы ждут звонка» начали говорить «если вы не дозвонились, то все наши операторы заняты, перезвоните». То есть одна только фраза с посылом «все берут» увеличила интерес покупателей в разы.
Теперь вернемся к нашим очередям. Эту, казалось бы, проблему можно и нужно подавать как ценность: не молчать, потупив глазки на едкий комментарий покупателя, а с улыбкой и громко отвечать: «Благодаря тому, что у нас всегда большой поток покупателей и большие проливы, вы пьете свежее пиво. У нас пиво не успевает застаиваться, мы постоянно обновляем кеги». Таким образом, при правильной подаче приветливым продавцом некоторые минусы можно обернуть в плюсы. Вообще, с очередью нужно уметь работать. Я знаю многих покупателей, которые любят постоять в наших очередях, когда работают конкретные продавцы, потому что последние не просто наливают хорошее пиво, а заводят публику, настраивают людей на нужный лад. Выходя из магазина, человек готов для праздника. Вот это ценность.
— Получается, что формирование ценностей — это не какой-то суперпрогрессивный маркетинг, в который нужно вкладываться? Это можно делать устами и руками собственных продавцов?
— Конечно. Элементарный пример: когда у вас покупатель просит пакет, вы не просто его отдаете, а открываете и сами составляете в него покупки. Это и будет дополнительной ценностью — малость, а приятно. И таких нюансов можно придумать массу. Чем больше дополнительных приятностей, за которые покупатель не платит и которых не ждет, тем ваш доход выше.
