0 рублей на сигаретах, +20 рублей на пиве

Старший управляющий розничной сетью магазинов «Пив&Ко» Степан Екимов говорит о том, что даже полное отсутствие прибыли от продажи одного товара не означает, что бизнес неэффективен. Так, зарабатывая 0 рублей на сигаретах, можно повысить трафик и зарабатывать еще больше на продаже основного товара — разливного пива.

Отлично помню лето 2013 года. В феврале открыли магазин в Среднеуральске, показали хороший старт и уверенно шли в гору. Я тогда еще был директором группы магазинов и лично наблюдал за всем происходившим. Все было отлично, пока администрация города не запретила нам продажу сигарет, так как магазин попадал в 100-метровую зону от территории школы. Практически молниеносно у нас упало количество чеков, а следом пошли вниз и продажи по всему ассортименту. Снижение в июле по сравнению с июнем — 8 тонн, хотя вся сеть не показывала столь отрицательного падения. Магазин за пару месяцев потерял более 50% выручки по всему ассортименту, и по разливному пиву в том числе.

Мы и подумать не могли, что наши постоянные покупатели перестанут нас посещать, потому что они не могут купить у нас сигареты. Разумеется, мы сразу стали искать другое помещение и через 2 месяца переехали в дом, расположенный в 300 метрах от старого магазина, где и возобновили продажу сигарет. В новом помещении дела опять пошли в гору, проходимость магазина набрала обороты, к нам вернулись все наши постоянные покупатели, и появились новые. Вывод из данного примера очевиден: человек по своей натуре очень ленив и вряд ли готов в одном магазине покупать сигареты, а в другом — пиво. Сигаретный трафик очень сильно влияет на прибыль пивного магазина, и мы это почувствовали на собственной шкуре.

33% жителей нашей страны курят — это данные ВЦИОМ на 2016 год. Причем каждый пятый россиянин выкуривает пачку в день. Давайте возьмем Екатеринбург: только представьте, 317 тысяч человек ежедневно идут на работу или с работы и покупают пачку сигарет. Неплохо будет, если все эти покупатели зайдут именно в наши магазины. Но не все так просто, ведь сигареты продаются в каждом ларьке и магазине, и у всех одинаковые табачные шкафы. И как же выделиться из такой массы предложения? Мой ответ — только ценой.

Почему я считаю, что людям важна цена? Давайте разберемся в этом вопросе. Цены на сигареты стремительно начали расти с 2013 года, и ежегодно их стоимость увеличивается примерно на 30%. Для каждого курильщика цена — это больная тема. После очередного повышения цены очень многие задают себе вопрос: бросить или еще покурить? К тому же родные не устают дома напоминать, что цены на сигареты опять выросли и пора бы бросать курить.

В общем, у всех курильщиков так или иначе на подсознательном уровне сидит мысль о цене. И как только курильщику, зашедшему в магазин, вместо привычных 100 рублей за пачку сдают сдачу 6 рублей, или при МРЦ 105 рублей ему не приходится искать «пятак», так как пачка стоит 99 рублей, он сразу делает свой выбор в пользу этого магазина.

Я приведу пример, который все расставит на свои места. У многих есть автомобиль, представьте, вы ежедневно едете на работу по определенному маршруту, и у вас по пути встречается три автозаправки, на которых вы периодически заправляетесь и знаете, что топливо на всех одинаковое. Наступил 2017 год, и цены на ваш бензин, которым вы ежедневно заправляетесь, вырос на 30% (прежняя цена была 34 руб., а стала 44 руб.), но цена на одной из заправок дешевле на 5-7 рублей. Я могу точно сказать, что вы поедете именно на эту заправку, потому что ежедневно передвигаетесь на автомобиле и понимаете, сколько экономии можете получить в год. Так же и курильщики понимают, сколько они выкуривают за год, поэтому выберут именно тот магазин, где цена ниже.

Многие меня спрашивают: «Зачем же нужны эти покупатели, они же только очередь создают, а прибыли от них никакой?» Но я с уверенностью могу сказать, что очередь и 400-500 чеков в день на магазине приносят нам только прибыль. Даже при минимальной наценке мы имеем прибыль с продажи сигарет. Кроме того, каждый второй покупатель возьмет у вас что-нибудь еще — пиво, лимонад, жвачку и т.д. Поэтому каждый вошедший в магазин человек — это прибыль. В конце концов, что выгоднее — зарабатывать с пачки сигарет 4-5 рублей или 25-30 рублей — с литра пива? Конечно, второе.

Поэтому мы раз и навсегда решили, что с помощью сигарет исключительно обеспечиваем трафик, чтобы каждый второй или третий покупатель в случае необходимости купил пиво и сопутствующий ассортимент в «Пив&Ко», а не у конкурента. Это простая арифметика. Отдавая сигареты практически за ноль, мы ничего не теряем, а только приобретаем. Именно цена ниже на 4-5 рублей от МРЦ побуждает сотни людей заходить к нам. Подняв же цены хотя бы на несколько рублей, мы отсечем огромный поток покупателей, а следовательно, и свою прибыль.

Сигареты — это, если глубже уходить в маркетинг, якорный товар. Каждый курильщик знает, какова МРЦ, к примеру, Winston Blue и Parliament Aqua Blue. Плюс мы устанавливаем яркие флажки на конкретные сигареты с супервыгодной ценой. Делая цену немного ниже, мы фиксируем в головах людей не только выгодность покупки у нас сигарет, но и выгодность магазина в целом. Что мы в итоге получаем? Не просто лояльность тех, кто курит, а бесплатный и самый эффективный канал продвижения — сарафанное радио.

Кстати, очень важно в магазине иметь абсолютно всю сигаретную матрицу. Человек должен иметь возможность купить любую марку сигарет, даже ту, которая только появилась у производителя или, наоборот, устарела. Если хотя бы однажды любимых сигарет покупателя не окажется, он больше не придет. Людей разочаровывать ни в коем случае нельзя.

РЕКОМЕНДУЮ:

— снизить цены на табачную продукцию;
— поддерживать полный ассортимент сигаретной продукции;
— всегда держать заполненные табачные шкафы, чтобы в них не было пустых регал;
— выделить цены на ходовые позиции ярким ценником в табачном шкафу;
— поставить жалюзи вместо глухих штор на табачные шкафы и держать их открытыми под углом 45%;
— проговаривать покупателям о сниженной цене, чтобы акцентировать их внимание;
— держать товарный остаток в нужном объеме;
— актуализировать прайс на сигареты еженедельно и держать его в районе выдачи товара.