Мертвый сезон обхитрят магазины у дома
Чем собираетесь заманивать людей в свой магазин? Только разливным пивом и весовыми снеками? Руководитель коммерческого отдела «Пивзавоз Group» Елена Модестова предлагает ставить перед собой глобальные цели: становитесь «магазином у дома». Перестраивайтесь в минимаркет с максимально полным ассортиментом, в котором можно купить все самое необходимое: хлеб, молочку, воду и, разумеется, для расслабления — хорошее живое пиво. Прибыль точно вырастет.
— Елена, не так давно магазины «Пив&Ко» и «Разливной» стали открываться в формате супермаркет. Теперь «Пивзавоз» шагнул еще дальше — открыл магазин в формате мини-маркета. Чем продиктован был этот шаг?
— Я отвечу так: временем. Примерно полгода назад мы провели очень важное для себя маркетинговое исследование: анкетировали большое количество людей и выяснили, что они не хотят ходить в несколько магазинов. Если нужно закупиться на неделю — едут в супермаркет, где есть абсолютно все. Если же нужно после работы вечером купить хлеб и молоко, то многие ради экономии времени заходят в магазины у дома.
Кстати, во время анкетирования нас удивило, что самая популярная категория на каждый день — продукты к чаю. Ценность времени действительно за последние несколько лет сильно изменилась. И это сказывается на покупательском поведении. Супермаркеты отнимают слишком много времени, в отличие от небольших магазинов в собственном дворе. Поэтому мы и поставили перед собой новую цель — стать такими магазинами у дома, в которых можно купить все самое необходимое: хлеб, молоко, сыр, воду, пару пачек корма для кошки и, разумеется, для расслабления — хорошее живое пиво и снеки.
Смысл в том, чтобы быть предоставлять максимально полный ассортимент и комфортное обслуживание. Результаты мы уже видим по магазину на Хрустальной, который с декабря работает в таком формате: приток покупателей значительно вырос, даже несмотря на то, что для магазинов разливного пива зима — это несезон.
— Расскажите поподробнее про эксперимент с этим магазином.
— Давайте начну с того, что на сегодняшний день у нас 24 магазина работают в формате самообслуживания, торговая точка на Хрустальной входила в их число. Примерно с осени мы начали активно расширять ассортимент этого магазина: заводить различные группы продовольственных товаров, чтобы посмотреть, как это отразится на трафике. То, что мы попали в точку, поняли практически сразу — проходимость магазина действительно начала расти, и это притом что мы никак не группировали товар по зонам хранения, не применяли основные законы мерчандайзинга. Только когда сложилось понимание, какой формат магазина мы хотим из него сделать, за работу принялись мерчандайзеры, и началось грамотное планирование пространства.
Например, ввели правило «золотого треугольника», согласно которому основные точки, на которых покупатель заостряет внимание, — вход, главная витрина и касса, а по ходу движения — все остальное. Вот на этих углах мы и разместили то, за чем к нам привык ходить покупатель, — разливное пиво и фасованные снеки, витрину с рыбой, а по ходу движения — новые продукты, к которым нужно приучать покупателя. В итоге на площади 60 квадратных метров нам удалось разместить очень внушительный ассортимент. К тому же мы сильно пересмотрели товарную матрицу: оставили только то, что реально покупается.
— То есть сейчас ваша цель — протоптать покупательскую тропу в свой магазин?
— Совершенно верно. Никто не ожидал от магазина «Пив&Ко» того, что в нем можно будет купить вкусный хлеб и молоко, поэтому потребуется время, чтобы изменить мнение о себе, приучить покупателя заходить к нам каждый вечер. К тому же если раньше наши магазины посещали в основном мужчины, то сейчас мы хотим расширить входящую воронку за счет женщин — это новый большой поток покупателей.
— Елена, а почему покупатели пойдут именно в ваш магазин за хлебом и тем же молоком, а не в соседнюю «Пятерочку»?
— Мы это предусмотрели. Мы хотим не просто увеличить каждодневный трафик магазинов за счет переформатирования, а зарабатывать на новом ассортименте. Для этого мы будем давать уникальные предложения в продуктах питания. Если хлеб — то собственного производства, ремесленный, а не индустриальный. Или рассмотрим молоко. Если вы зайдете в любой супермаркет, то увидите около 10 торговых марок молока, но на самом деле хорошо продаются максимум два-три производителя. Все остальные — чтобы обеспечить широту ассортимента.
Цель в наших магазинах — другая, мы в каждой категории дадим на выбор три-четыре разновидности, но те, которые люди действительно будут покупать. Причем в каждой категории продуктов питания у нас всегда будет лидер — уникальный товар, который ни в какой другой сети не купить. Для этого над каждой группой товаров у нас работает категорийный менеджер. Задача коллег — выбрать лучшее из возможного. Если же в нашем регионе нет таких продуктов — поедем искать за пределами, даже в странах ближнего зарубежья. Например, сейчас мы готовим поездку в Казахстан, откуда планируем привезти очень вкусную и качественную молочку. Потом отправимся в Беларусь, где делают отличную колбасу, но за вменяемые деньги — в отличие от того же «Черкашина». Вот на этих продуктах можно хорошо зарабатывать, потому что их нет больше ни у кого.
— Это прямо план захвата уже не просто рынка разливного пива, а в целом продуктовой розницы.
— Да, мы амбициозные, хотим все время двигаться вперед, еще больше зарабатывать. И в течение первого квартала, изучив детально опыт на Хрустальной, мы собираемся перевести в формат минимаркета все наши супермаркеты. И очень хочется, чтобы партнеры франчайзинговой сети тоже обратили внимание на новый формат, потому что это не только каналы дополнительного заработка, но и отличная подушка безопасности, возможность обхитрить мертвый сезон.
Ни для кого не секрет, что с наступлением осени продажи пива падают. Работа магазина на Хрустальной показала, что продуктовые позиции не упали, а, наоборот, выросли. К тому же если брать магазины франчайзеров, которые работают в небольших городах, то им можно сильно вырасти за счет такого формата. Там не так развита продуктовая розница, как в миллионниках, поэтому, переформатировав свой магазин, они могут стать любимым магазином у дома, в который люди будут ходить каждый день. Мне кажется, у минимаркетов большое будущее.
