Продавайте пиво прозрачно – по-честному
— Степан, многие покупатели магазинов «Пив&Ко» и «Разливной» заметили, что теперь им пиво наливают в прозрачные бутылки. С чем связаны изменения?
— Давайте начнем с того, почему практически все производители пива с давних времен наливают напиток в зеленую или коричневую бутылки. Еще в XIX веке ученые провели эксперимент и выяснили, что пиво подвержено ультрафиолетовым лучам. Как раз для того, чтобы напиток дольше сохранялся свежим, и придумали темную тару. Продавцам живого пива такая защита не нужна. Наше пиво выпивают в 90% случаев в ближайшие несколько часов после покупки, никто живым пивом не запасается впрок, поэтому нет никакого смысла наливать его в темную тару, продавцы это делали и продолжают делать по инерции, не задумываясь об истинных причинах. Теперь о том, почему мы в ноябре прошлого года решили резко перейти на прозрачную тару: признаемся честно, у нас накопились не очень хорошие сигналы по качеству пива от покупателей. У «Пивзавоза» есть специальная открытая линия, на которую может обратиться покупатель любого магазина «Пив&Ко» и «Разливной». Чаще всего жалобы были на то, что пиво кислое.
— А почему вообще покупателю могут налить несвежее пиво? Каковы причины?
— Основных — три. Первая — при разливе пива на заводе случился брак: например, кегу промыли плохо, поэтому пиво закисло. Вторая причина — засорилась система в самом магазине, по которой проливается пиво. И третья, персонал не уследил за сроками годности. Сразу скажу, что все эти причины — не преднамеренный обман покупателя, а скорее человеческий фактор, но результат один — мы продали клиенту кислое пиво. И как раз здесь результат может изменить прозрачная тара. Наливая напиток в коричневую бутылку, продавец не видит истинного цвета напитка. Как правило, при скисании пиво мутнеет, появляется осадок в виде хлопьев, и это сразу будет видно продавцу, если он нальет пиво в прозрачную тару. Он тут же заменит кегу и отдаст покупателю свежее пиво — обойдется без разочарований. Или еще один частный случай: вечером в магазине очередь, пиво в кеге закончилось, продавец быстро бежит на склад, надевает заборную головку не на ту кегу и наливает покупателю вместо светлого темное пиво. В темной таре сложно разглядеть сорт пива, светлое и темное легко можно спутать.
Кстати, я недавно просматривал аналитику: если сравнивать ноябрь, декабрь и январь, то к январю сигналы о продажах некачественного продукта сократились на 50% (напомню, что прозрачную тару мы ввели в начале декабря).
— А чисто психологически? Подозреваю, что к прозрачной бутылке больше доверия со стороны покупателей.
— Конечно. Есть отличная книжка «Горячие поклонники. Революционный подход к обслуживанию клиентов», автор Кен Бланшар. Писатель говорит: чтобы появились постоянные покупатели, которые будут по-настоящему вас ценить, нужно растить их, каждый день заботясь о том, чтобы им было комфортно и хорошо, чтобы они доверяли вам на 100%. Когда мы наливаем кислое пиво в коричневую тару и отдаем его покупателю, то, по сути, перекладываем на него ответственность: он сделал выбор, купил, а каким пиво окажется, когда он откроет бутылку дома, — его проблемы. В случае, когда тара прозрачная, мы ответственность оставляем внутри магазина: продавец налил, увидел, что налил некачественный продукт или вообще не тот сорт, отложил бутылку, извинился и исправил свою ошибку. Знаете, с чем это можно сравнить: с покупкой арбуза. Подходим к овощному киоску и просим нам самый вкусный арбуз. Продавец выбирает: «Вот этот самый сладкий, самый красный, самый спелый. Покупай, не пожалеешь». Мы покупаем, идем домой, разрезаем, а там — недоспелый или испорченный. А мы ведь пока тащили арбуз домой, представляли, с каким наслаждением его съедим, а тут разочарование и внутренняя обида, и больше мы точно не пойдем покупать овощи и фрукты в эту лавочку. Отношение к пивному магазину — точно такое же. Нельзя разочаровывать. Человек покупает свежее прохладное пиво, чтобы прийти домой или в компанию друзей и расслабиться, а мы ему кислое налили — он больше не вернется, потому что мы ему не просто некачественный продукт продали, мы ему настроение испортили на весь вечер. Предлагая прозрачную тару, мы, по сути, говорим: «Давайте прямо при вас надрежем арбуз, и вы увидите, что все по-честному». Так вот, мы за честные отношения с покупателями. Пиво в прозрачной таре — это честная продажа, напиток видно.
Мы недавно проводили опрос среди покупателей: «Почему вы выбираете тот или иной магазин?» Первое место — 40% покупателей выбирают, потому что близко к дому. Второе место — 30%, потому что здесь всегда качественные и свежие продукты. Третье — сервис и приятное общение со стороны продавцов. И вот если мы будем перекладывать ответственность за качество продукта на покупателя, то 30% клиентов можем потерять.
— «Пивзавоз» ведь не просто перешел на прозрачную тару, компания вложилась в то, чтобы поставить дорогую автоматизированную линию по производству этой тары.
— Да, поэтому качество мы можем гарантировать. У нас современная автоматизированная линия производства — уже отлаженная. Мощности рассчитаны, чтобы снабжать тарой полностью свою розницу, франчайзинговую сеть и весь опт. Мы готовы к лету на 100%, ни один партнер точно без тары не останется.
