Заставьте прикассу работать

ЮЛИЯ КАЛЮШ
руководитель отдела категорийного менеджмента департамента ФРАНШИЗА «Пивзавоз Group»

— Юлия, тема нашей беседы — прикассовая зона. Какова ее роль и в чем основные ошибки по организации?

— Я могу долго сейчас рассказывать о том, насколько важно правильно оформить прикассовую зону, но лучше продемонстрирую это на цифрах. Площадь торгового зала большинства магазинов во франчайзинговой сети — около 40 кв.м., площадь прикассы — как правило, 1,5 кв.м. Так вот, если прикассовая зона у нас мертва, то ежемесячно партнер теряет около 10 тыс. рублей чистой прибыли. В мерчендайзинге есть понятие — золотой треугольник. Прикасса — третья точка треугольника, на которую покупатель обязательно придет. Абсолютно все федеральные сети размещают в этой зоне множество товаров сиюминутного спроса, потому что это отличное место дополнительного заработка магазина. Это горячая точка, где реально продать товар здесь и сейчас, тем самым увеличив средний чек, и как результат — выручку и прибыль (смотри график № 1).

Что же касается ошибок, то их, к сожалению, масса. Я была во многих магазинах наших франчайзи и чего только не видела в зоне прикассы: музейные экспонаты, муляжи снеков и подобные вещи. Также распространенная ошибка — считать прикассу сервисной зоной и размещать в ней не товар, а дополнительный инструмент торговли: весы, большие корзины для чеков, информационные таблички и т.п. Некоторые партнеры размещают в прикассовой зоне неликвид, по другому «балласты» — товары, которые очень плохо продаются или с заканчивающимся сроком годности. Скорей всего этот товар на кассе продастся, но нужно посчитать, какую прибыль магазин потерял пока неликвид занимал место и сколько торговая точка могла реально заработать, если бы здесь лежал правильный товар, например, те же сникерсы или киндеры.

Еще одна ошибка — товары в прикассовой зоне прятать под стекло. То, что нельзя потрогать рукой, в принципе, сложно продать, а еще сложнее — если речь идет об импульсных покупках. У человека должна потянуться рука — к шоколаду, жевательной резинке, влажным салфеткам и т.д.

— Что же в этой зоне реально работает?

— На самом деле ассортимент не мал. Первое, что точно будет продаваться в прикассовой зоне — сладости, «карманные» товары: шоколад, леденцы, жевательная резинка и т.п. Очень важно, чтобы все они были размещены в брендирванной упаковке, предусмотренной производителями. Их дизайн уже проработан производителями как готовый рабочий элемент на прикассе. Что требуется от продавцов, так это только следить, чтобы коррексы и блоки всегда были полными. Не должно в коробке лежать два сникерса или три Чупа-чупса. Эффект изобилия работает и на кассе. Хорошо на кассе держать сезонные товары или праздничные: например, перед 8 марта можно поставить Raffello. Или разместить акционные товары, но здесь важно — не переборщить: в прикассе должно находиться не более 3-5 SKU по акции. Или это могут быть товары, подчеркивающие уникальность сети. К примеру, в собственной рознице и некоторых магазинах франчайзи в прикассовой зоне продаются пивные кружки с символикой FIFA 2018.

— А есть какие-то правила по выбору товара?

— Разумеется. Важное правило: товар в прикассовой зоне не должен стоить больше 150-200 рублей. Покупатель, подходя к кассе, в своей голове уже совершил покупку, посчитал, сколько он сейчас потратит на то, что лежит в корзине. В прикассе срабатывает импульс: «О, хочу» или «Надо бы». 100 рублей — та сумма, с которой среднестатистический покупатель готов легко расстаться, 150 — уже ощутимо для большинства, 200 рублей — еще больше, человек начнет взвешивать — нужен ему этот товар или нет, попадет импульсивность в принятии решении.

Еще одно правило: в прикассовой зоне не должно создаваться эффекта тысячи мелочей. Слишком большой ассортимент здесь — ошибка, потому что в этом случае покупатель начнет думать, чем идентичный товар отличается друг от друга, и есть риск, что вообще уйдет ни с чем. Если жевательная резинка — то не более 5-6 видов, но самых топовых. Если шоколадные батончики — то же самое. В целом, на кассе должно продаваться не более 30-35 товарных позиций и то, если позволяет специальное оборудование (например, стоит модуль в виде горки).

Нюанс: прикассовая зона должна быть ценовым индикатором всего магазина. Человеку свойственно фиксировать в памяти первое и последнее, что он увидел в магазине. Так вот нужно, чтобы прикасса в его памяти играла нам на руку: «Здесь лучшая цена на Ritter Sport — 69,90 и минеральную воду „Обуховская-1“ — 23 рубля». Если же самые востребованные позиции будут стоить дороже, чем у конкурента, то все любители Ritter Sport будут уверены — «Пив&Ко» дорогой магазин.

— Юлия, какие варианты оборудования прикассовой зоны вы могли бы посоветовать?

— Здесь все зависит от площади зоны и располагаемых средств. Давайте предложу несколько на выбор. Первый вариант: без замены оборудования, но с соблюдением рекомендаций по выкладке. Например, обязательно наличие в прикассовой зоне акционного товара (3-5 SKU), шоколада по отличной цене и, предположим, Coca-Cola или Pepsi или минеральной воды. Или можно в этой зоне сделать выносные корзины или крючки и разместить на них товар — затрат совсем минимум.

Еще вариант — полная замена оборудования: «орешницу» меняем на модуль с «открытой» выкладкой (стоимость замены «под ключ» — 8600 рублей, размеры 700×1300 и больше). На таком модуле можно
разместить до 35 sku. Здесь важно прописать планограмму и поддерживать ее, потому что покупателю важно знать постоянное место своих любимых Twix и Mars. Если однажды он не увидит их там, где привык, то подумает, что их попросту нет, он не будет заглядывать в другой угол, потому что это касса, он уже собрался с покупками домой. Ежемесячная прибыль с такой прикассы — до 9 тыс. рублей (смотри график № 2). Как видите, переоборудовать прикассовую зону совсем несложно, а чистая прибыль измеряется более чем в 100 тыс. рублей в год