Чудес не бывает: зарабатываешь если впахиваешь
Моему первому магазину «Пив&Ко» в Краснодаре почти год — исполнится в декабре. Первые полгода работы — много правок, как говорится, на живую, и это вполне нормальный процесс — идет строительство. Полгода я приходил в магазин первым, а уходил последним — без выходных. Открыл в августе еще один магазин в Крымске — то же самое, пришлось даже переехать сюда. Чудес не бывает. Наемный всегда будет стараться найти возможность упростить себе жизнь, а не улучшить ваш бизнес. Полгода — как раз тот срок, за который можно более или менее автоматизировать процессы в магазине, изучить потребности покупателей, подобрать оптимальную матрицу по ассортименту, приучить команду работать по вашим правилам.
Пивная тема мне нравилась всегда. Прошлым летом я с семьей отдыхал в Крыму, и, как на любом отдыхе на море, захотелось выпить хорошего пивка. Хорошего — не бутилированного, а разливного. Увидел там магазин «Пив&Ко». Честно скажу, что название не привлекло, но когда я в него зашел — сильно удивился ассортименту, такого разнообразия сортов незнакомого для себя пива еще не видел. Подумал тогда: «Молодцы ребята, такой ассортимент завезли». Мысли, что этот магазин — франшиза федеральной сети, не возникло. Когда вернулся домой, конечно, забыл про тот магазин. Через пару недель совершенно случайно на одном из сайтов (вроде Avito) высветилась реклама — франшиза «Пив&Ко». Щелкнул мышкой, и оказалось, что у «Пив&Ко» уже более 200 магазинов по стране, и легко можно стать партнером. Конечно, я оставил заявку на сайте.
Менеджер перезвонил быстро, рассказал много всего заманчивого, но я не шибко доверчивый, поэтому решил лететь в Екатеринбург и посмотреть своими глазами. Помню, как нас везли в офис: по какой-то объездной, за окнами мелькали промзона и не очень привлекательные здания, думал, что все — сейчас приедем, а там сарай. Оказалось — крутой бизнес-комплекс, да и сам отдел франшизы сидит в отличном офисе — первый плюсик. Второй — разговор с командой «Пивзавоз». Решение купить франшизу приняли прямо там.
Документы подписали махом, а вот помещение искали несколько месяцев. Перебрали много вариантов — какие-то не устраивали нас самих, другие не подходили по законодательству (в Краснодарском крае нельзя продавать разливные спиртные напитки в жилых домах, это должно быть отдельно стоящее помещение), третьи — не пропускал «Пивзавоз». В итоге открылись в торговом комплексе, где после нас в радиусе 100 метров запустились еще шесть конкурентов. Первое время — выручки мизерные. Анализировали цены, ассортимент, внешний вид — причины искали во всем, чтобы начать конкурировать в том, в чем мы сильнее. В ценах — нет. В ассортименте — на уровне. Красиво и чисто — у большинства так же. За что зацепиться? Я решил, что наша фишка будет не в продукте, а в услуге и в том, на каком уровне мы ее оказываем.
Эксперимент: вы заходите в магазин обуви, вам нравятся кроссовки — они такие, как хотели, магазин обуви, вам нравятся кроссовки — они такие, как хотели и цена нормальная, но тут выплывает продавец, который не может ответить ни на один вопрос да еще и хамит. Купите? А если за углом еще один магазин, где те же самые кроссовки и по такой же цене, но продавец там вам улыбнется, будет знать все об этих кроссовках и сможет даже предложить для сравнения другие варианты. Разумеется, вы купите во втором магазине. Вот к чему я решил стремиться. Мои люди должны знать о пиве все: на каком заводе оно варится, из какого хмеля, какая вода используется, с какой закуской каждый сорт сочетается. Приходит покупатель в магазин, называет свои предпочтения, а продавец должен подобрать именно его идеальное пиво. У нас, кстати, уже много постоянников, которые говорят: «Прихожу к вам, и вы всегда что-то новое, но прямо „мое“ предлагаете». А чтобы так работать, продавец должен сам любить пиво. Я никогда не возьму на работу того, кто пиво не пьет и не готов о нем рассказывать часами.
Первый мой сотрудник — парень, который в пивном бизнесе отработал лет пять. Он меня, по сути, всему и учил. Обучение в Екатеринбурге — вещь хорошая, но когда ты возвращаешься и встаешь за прилавок собственного магазина, пытаясь не только продать пиво, но и попутно решать массу вопросов, то голова кипит. Поэтому я осознанно через знакомых искал человека, который бы в розничной продаже разливного пива разбирался на отлично. Не прогадал. Единственный негативный момент, который потом возник с этим парнем, он решил, что ему можно чуть больше, чем другим продавцам: любил поспать и мог прийти на работу к обеду. Предупредил раз, предупредил два, в третий раз объяснил так, что опаздывать он перестал. У меня не забалуешь.
Приходит к нам новый сорт пива — каждому сотруднику наливаем по 0,5 этого пива и даем брошюрку от производителя для домашнего изучения. Каждый мой продавец должен знать, где сварено это пиво, из чего, какой у него вкус, какие сухарики или рыбу к нему лучше выбрать, — чтобы покупатель поверил. Мы не втюхиваем пиво, мы убеждаем покупателей: «Это лучшее, что есть на рынке». Насколько наубеждали — такую прибавку и получили к зарплате. Каждый мой продавец знает, что в магазине главный не управляющий, не я и даже не учредители, главный — клиент. От клиента зависит наша выручка, зарплата, а значит, будущее всего магазина. Однажды нахамив клиенту, мы потеряем не только его, но всех его друзей, родных и знакомых. Сарафанное радио — штука отличная (когда вы все делаете правильно), но вместе с тем и катастрофическая (если много ошибаетесь). Понятно, что и у нас бывали промахи, поэтому есть еще одно правило для продавцов — любой негатив нужно обернуть в позитив. Мой пример: как-то летом пришла ужасная партия алтайского пива «Сладовар». Зимой это пиво вкусное и плотное, но здесь поставка была такой, как будто в кеги, в которых до этого хранилось нормальное пиво, просто налили воды и потрясли, чтобы запах получше впитался. Мы не попробовали и начали продавать. Была суббота, за день продали 250 литров «Сладовара». Уже вечером пришел сильно возмущенный клиент — он кричал и махал руками. Благо я был в магазине (не знаю, как бы сработали продавцы в этой ситуации). Разумеется, я сразу вер- нул ему деньги и налил в подарок другого пива этого же производителя. Более того, по бонусным картам я вычленил всех, кто еще купил это пиво, и позвонил каждому из них: «Вы купили у нас пиво, извиняемся за бракованную партию. Приходите, мы вернем вам деньги». Люди были счастливы, ни одного клиента мы тогда не потеряли, наоборот, они все нас в два раза больше любить стали.
Люди идут на людей. Хороший трафик порождает еще более хороший трафик — такова закономерность. Франшиза подсказала, да я и сам знал, что с улицы должна быть четко видна внутрянка магазина, поэтому на фасадах и окнах — ничего лишнего. Проходящие мимо должны видеть, что в магазине тусуется народ: значит, там круто и все вкусное и свежее. Срабатывает принцип толпы. Я даже проводил эксперимент — попросил своих друзей зайти в магазин ближе к вечеру: «Зарулите, поразглядывайте товары с умными лицами, как будто вы покупатели». Парни приехали, а я наблюдал за прохожими в окно. Люди проходили вроде мимо, но, увидев, что внутри движуха, разворачивались и заходили. Дальше начинали работать мои продавцы.
В розничной торговле сложно делать бизнес под копирку, особенно в разных городах. Магазин в Краснодаре и магазин в Крымске — они разные, потому что среда, в которой они работают, тоже разная. Крымск — небольшой городок, около 80 тыс. населения. Люди — более открытые и радушные. Наш «Пив&Ко» площадью 240 квадратов — как дворец, здесь к нему относятся совсем иначе, чем к магазину в Краснодаре. Кстати, я заранее знал, что здесь попрет гораздо лучше. В большом городе за пивом идут или в выходные, или после работы — много офисных сотрудников. В Крымске большая масса наших потенциальных и реальных покупателей работают сами на себя, поэтому и выходные могут себе устраивать, когда захотят. Для людей не проблема заехать в будний день в обед за пивом. В общем, я доволен настолько, что купил еще четыре торговых знака для Крымска — не хочу пускать сюда других партнеров.
Открывать бизнес на последние даже по франшизе — нельзя. Да, «Пивзавозом» стартовая сумма обозначена, но найдется масса вещей, на которые потратиться по минимуму — себе в убыток.
- Экономить на помещении — гиблое дело. Можно найти помещение 200 квадратов за 50 тыс. рублей, но там ежедневная касса будет не больше 10 тыс. — смысла мало. В Краснодаре у нас 50 квадратов почти за 90 тыс. рублей, то есть 1750 рублей за квадратный метр — это дорого, но они того стоят. Первая линия, проездная улица, а самое главное — парковка. Пешком в больших городах ходят единицы. Более того, я вывел закономерность: чек того, кто к нам пришел своими ногами, на 200 рублей меньше, чем того, кто приехал на авто. Еще важный момент: наши 50 квадратов задействованы по полной, каждый сантиметр магазина занят полками, стеллажами и т.д. Даже в холодильной камере мы сделали двухэтажные стеллажи, чтобы сэкономить место и выложить максимум товара.
- Нельзя экономить на холодильной камере. Когда мы проходили практику в одном из магазинов «Пив&Ко», в котором не было холодильной камеры, своими глазами видели, как ежедневно списывались по две кеги кислого пива. Если посчитать, то холодильная камера при таких списаниях окупает себя всего за четыре месяца.
- Не экономьте на ремонте. Я в этом вопросе сужу по себе: никогда не пойду в магазин, где худо-бедно выкрашены стены и ноль стиля. Тем более если речь идет о каком-то специализированном магазине. Мы не «Пятерочка», куда, хочешь не хочешь, будут ходить каждый день за молоком и хлебом. Разливное пиво — продукт не ежедневого спроса, поэтому мы должны нравиться покупателям, к нам они должны ходить с удовольствием.
- Нельзя экономить на оборудовании. Например, пеногасители. Мы сразу купили «Пегасы», потому что они лучшие. Краны — шаровые, которые автоматически наливают, не нужно продавцу стоять и держать барную ручку. Это не самое дешевое оборудование, можно было выбрать и поскромнее, но я не хочу проблем во время эксплуатации. Например, «Пегасы» легко чинятся, нет проблем с расходниками и запчастями — значит, у меня не будет простоев. Что касается кранов, то здесь забота не о руках продавцов, а о том, что у меня очередей в магазинах будет меньше. Сотрудник включил кран и побежал обслуживать другого клиента, одним глазом посматривая, когда нальется пиво. Моя экономика — не терять клиентов.
