"УЛЫБАЙТЕ ПОСТОЯННИКОВ"

Юлия, сразу прямой вопрос — зачем партнерам «Пив&Ко» заморачиваться за присутствие на полках магазинов сигарет, которые не приносят им как таковой прибыли?

— Какой вопрос — такой ответ. Любой современный магазин существует в контексте высокой конкуренции, ему сложно выживать без фишек. Основная задача собственника — сформировать психологическую тягу у покупателя к своему магазину. Сигареты — это та самая вишенка на торте: ежедневная покупка, которую нельзя отложить. Постоянное присутствие любимой марки сигарет, да еще и по привлекательной цене, — ежедневная мотивация зайти в «Пив&Ко». В рознице есть так называемые звоночки, по которым можно вовремя понять — все ли у вас хорошо с трафиком или пора бить тревогу.

— И что это за звоночки?

— Если ваш трафик прирастает — спите спокойно, у вас все отлично. Если же вы зафиксировали стагнацию или, не дай бог, трафик начал падать — бейте тревогу, что-то пошло не так. Люди перестают ходить в магазин, когда им что-то недодают, они не получают удовлетворения от посещения «Пив&Ко». Вы не «улыбаете» их. Выкинем из списка факторов, которые влияют на трафик, формальные: чистоту в магазине, компетентность продавцов, сервисные штуки — и сосредоточимся на самом главном — ассортименте. Предельно честно и откровенно проанализируйте свою личную мотивацию выбора магазина. Понятно, что для нас важно все, но, если в этом магазине не будет, к примеру, вашего любимого творога или сметаны, вы пойдете в него? Нет, потому что вы не будете заходить в два магазина — в один, для того чтобы вам улыбнулся продавец, а в другой — за творогом, который вы каждый день съедаете на завтрак. Вы выберете тот супермаркет, где и продавец вам улыбается, и полы чистые, и ваша любимая молочка продается.

— Ну, сигареты — не творог и не молоко.

— Ну и «Пив&Ко» не «Пятерочка», у нас специализированный магазин, в котором сигареты — это то, за чем курильщики к нам ходят каждый день. 54% покупателей «Пив&Ко» — курят. Поверьте, если вы без творога проживете день-два, то курильщик, не найдя своих сигарет, не поленится обойти ближайшие магазины, потому что он без них не может. Это очень сильная зависимость. Именно поэтому сигареты по привлекательной цене — мощнейший стимул ходить в «Пив&Ко» регулярно. Да, сигареты — не базовый товар. Пиво и снеки нам приносят 80-85% маржи. Почему же тогда не продавать только их? Есть так называемые шпиончики — вспомогательные группы, их достаточно много, но у нас в первую очередь — сигареты. Это тот ключик, который устанавливает психологическую тягу к магазину. Расскажу печальную историю одного нашего магазина: на Сыромолотова рядом с нашей точкой открыли образовательное учреждение и запретили торговать табаком. Разница между проливами в марте прошлого года и в марте этого года — минус 17%, тогда как рост проливов по всей сети в эти же периоды — 4%. Второй пример позитивный: другой наш магазин переехал из 100-метровой запретной зоны на другую сторону улицы и получил право торговать сигаретами. За восемь недель работы на новом месте пролив увеличился на 19%. Пиво — чаще всего вечерняя покупка, ни один нормальный человек не будет терять свой пят-ничный (и не только пятничный) вечер хождением по нескольким магазинам. Если компания друзей собралась на шашлыки или в баню на дачу, они не будут колесить по городу, чтобы собрать для себя все, что им нужно. Мы можем не торговать сигаретами, но, принимая это решение, мы осознанно подрываем продажи своей базовой категории.

— Ваши выводы убеждают, но хотелось бы подтверждения важности табачной категории в магазинах «Пив&Ко» в реальных цифрах.

— Пожалуйста. Чтобы понять востребованность трафикообразующих товаров, мы анализируем все категории не только с точки зрения их прибыльности, но и с позиции продаваемых объемов. То есть, сколько людей обратилось к нам за этим ассортиментом, есть ли реальная потребность в этой группе товаров. Если к нам в магазин один раз в месяц зашел покупатель за подвесным гамаком, то мы понимаем — интересная позиция, но лишняя. А вот сигареты по штучным продажам — самая большая категория. Она составляют 53% в количественных продажах всего магазина. То есть если мы продаем всего 1000 штук любых товаров, то 530 из них — пачки сигарет. Еще одна говорящая цифра — ежедневно в один магазин «Пив&Ко» за сигаретами приходит в среднем 581 человек. А в точку, в которой представлена полная линейка марок — 1662 человека. Это огромный поток, который вам ничего не мешает ориентировать на базовый товар «Пив&Ко».

— Хорошо, но у меня еще вопрос: зачем обязательно держать широкую матрицу? Почему не ограничиться парой десятков марок?

— Курильщики — консерваторы в выборе марок. Если человек курит L&M Blue Label, то в 80% случаев он не станет покупать альтернативу, он уйдет в другой магазин. Сейчас на рынке представлено около 250 марок, плюс не забываем про сигариллы, кальянные табаки, табачные стики для IQOS и пр. У каждой этой позиции есть свой покупатель. В базовой сети «Пив&Ко» ассортимент табачки — порядка 310 позиций. Если такой ассортимент партнеру не потянуть (в финансовом плане или просто-напросто в магазине нет места для установки двух-трех сигаретных шкафов), то советуем провести опрос среди покупателей: «Какую марку вы курите?» Неделю-две нужно спрашивать у каждого, кому 18+, а иначе опрос не будет отображать реальной картины. Еще лучше — выйти с этим опросом за крыльцо магазина. При этом всегда помните о том, что, когда вы проводили опрос, не все ваши покупатели зашли к вам, поэтому дайте возможность клиентам донести до вас свои предпочтения. В базовой сети хорошо работает объявление: «Если вы не смогли купить у нас свою любимую марку сигарет, сообщите нам об этом». Люди могут передать анкету через продавца или позвонить на указанный номер телефона. Кроме того, у каждого магазина «Пив&Ко» есть доступ к группе в WhatsApp, где они могут оперативно дозаказать марки под конкретного клиента в нужном ему количестве, написать о желаниях покупателя по новинкам или задать любой вопрос, ответ на который продавец дать не компетентен, а люди интересуются. Но, возвращаясь к матрице в цифрах, могу точно сказать, что 100 табачных позиций — это самый минимум, который должен быть в магазине. Меньший ассортимент не будет выполнять своей основной функции — нагонять трафик.

— Как базовая розница формирует табачную матрицу?

— Мы формируем ассортимент так: тщательно изучаем предпочтения покупателей, выбираем топы по каждому производителю и, исходя из этого, формируем матрицу. Еще один важный момент: мы постоянно изучаем новинки этого рынка. Более того, мы стараемся, чтобы на наших полках новинки появлялись раньше, чем в других магазинах города. Например, мы первыми завели сигареты с капсулами. Или IQOS — тоже новинка, причем очень удачная, которая бешеными темпами набирает популярность, уже 20% курильщиков перешли на этот продукт. Наша личная статистика: на старте продаж, полгода назад, наши магазины продавали около 20 устройств IQOS в месяц, а сейчас — по 280 штук. Мониторинг других сетей показывает, что у них постоянно возникают проблемы с наличием стиков, в «Пив&Ко» таких перебоев нет, и покупатели это знают. Еще одно ценное замечание: на IQOS, как и на многие другие новинки, переключаются более состоятельные курильщики, поэтому привлекать такой контингент в магазин очень интересно.

— Юлия, многие франчайзи говорят о том, что сигареты — это заморозка денег. Как быть с этим аргументом?

— Одно дело — закупать сигареты и замораживать в них деньги, а другое — продавать сигареты, увеличивая товарооборот. Основное правило — наглядное размещение сигарет, то есть установка специального оборудования, которое позволяет выложить каждую позицию отдельно, подсветить ее. Да, по закону сигаретные шкафы должны быть закрыты, но если покупатель интересуется, то они открываются, и в этот момент ассортимент видит не только тот, кто попросил свою пачку сигарет, но и все те, кто стоит за ним. Если же сигареты продаются из-под кассы, со склада, покупатель никогда не сможет понять — есть ли его марка, стоит ли за ней к вам ходить. Ко всему прочему это неудобно и для продавца. Пока он где-то в коробках найдет нужную пачку, пройдет много времени, очередь вырастет. Кстати, о вложениях: «Пивзавоз» на своих складах всегда держит семидневный остаток табачной продукции. Это огромные деньги, но мы вкладываемся, потому что сигареты на самом деле работающий трафикообразующий товар. Естественно, если бы они не влияли на продажи основного продукта, то компания не стала бы пускать в оборот такие средства. Мы даже специально внедрили автозаказ: программа сама считает, сколько должно приехать сигарет и каких марок на магазин. Если вы продали сегодня 20 пачек Winston XStyle, значит, автозаказ это учтет, и вам привезут 20 пачек, чтобы вы никогда не остались с нулевым остатком. Поддерживать наличие любимых марок для ваших постоянных покупателей — крайне важно. Если человек два раза ушел из вашего магазина опечаленный без своих сигарет, то, как правило, третий раз он к вам уже не зайдет.

— Давайте теперь о цене: почему вы советуете ее делать ниже МРЦ?

— Все потому же: сигареты для нас — не базовый товар, а трафикообразующий. Курильщик покупает пачку-две каждый день, в месяц набегает приличная сумма, поэтому он всегда ищет цену дешевле. Например, МРЦ на пачку сигарет 85 рублей. Вот за сигаретами по такой цене к нам придут 10 человек, но если мы опустим стоимость до 82 рублей, то уже 20 человек. Еще хороший вариант — делать цену в рынке (не дороже и не дешевле конкурентов), но декларировать покупателям, что с каждой пачки у них на бонусную карту будут возвращаться 2-3 рубля, которые можно потратить на пиво и снеки. Только когда мы делаем интересное ценовое или бонусное предложение, мы автоматически привлекаем плюсом от 20% покупателей. Да, сигареты — вспомогательная группа, но она помогает из простого покупателя сделать постоянника, программируя его на каждодневный приход к нам. Заходя в «Пив&Ко» за своей любимой маркой сигарет каждый день, ленивый по своей натуре человек начинает у нас брать все больший и больший ассортимент — киндер и лимонад ребенку, пиво и снеки в пятницу вечером себе, в выходные — все для шашлыка на компанию друзей. Вот так это работает.