"ПОКУПАТЕЛЬ ТРЕБУЕТ ПЕРЕМЕН"
1. Пора меняться. Поменять мнение о своем бизнесе в собственной голове — непросто, но возможно, а главное — нужно. То, что было круто три года назад, сейчас требует изменений. Даже если по цифрам сильного падения в магазинах прилавочного типа пока не видно, рано или поздно оно проявится, и я уже не говорю о том, что уже прямо сейчас можно зарабатывать значительно больше благодаря рестайлингу. К тому же магазин для переделки закрывать не нужно, затраты на покупку оборудования тоже вполне подъемные для любого партнера.
2. Рынок розничной торговли сильно изменился. Я сам помню, когда несколько лет назад мы разработали и внедрили стандартный диалог в магазины — это было вау. Тогда мало кто проговаривал доптовары для покупателей. А сейчас это норма. И нам можно было бы смириться с тем, что мы такие же, как все в этой зоне, но нет — садимся с коллегами и дробим покупателей на категории, разрабатываем диалоговые скрипты под каждую из них: компания молодых парней, мужчина с ребенком, молодая пара и т.д. Мы изучаем потребности каждой категории в отдельности и ищем индивидуальные «крючки» для них, которые позволят магазинам увеличивать средний чек покупки. Формат и внешний вид магазинов тоже не стоит на месте. «Прилавок» — прошлое, которое в силах и с помощью небольших затрат можно перевести в будущее, и мы нашли для этого доступное решение.
3. Есть пример с магазином в Богдановиче. Раньше он принадлежал другому партнеру, который не занимался бизнесом как следует. В итоге — падение продаж и еще большее снижение интереса со стороны собственника. Нашлись ребята, которые решили выкупить точку, переделать ее в формат самообслуживания, добавить снековый остров и правильно организовать прикассовую зону. Пока о рекордных выручках говорить не приходится, франчайзи работают около трех месяцев. Но, к примеру, показатели за конец марта — начало апреля 2019-го по сравнению с тем же периодом в 2018 году — плюс 17% к выручке. В сезон доходность бизнеса еще возрастет.
4. «Прилавок» менее конкурентен. На примере нашей базовой сети отчетливо видно, что магазины прилавочного типа не только морально устаревают, но и среди специализированных точек разливного пива работают в более конкурентной среде. Их гораздо больше, чем современных — в формате самообслуживания. Плюс вокруг наших магазинов активно развиваются федеральные сети. Что такое «прилавок» в голове покупателя: старый и неудобный формат. «Подхожу к холодильнику, беру свое бутылочное пиво и сразу встаю в очередь, глазами выглядывая, что там еще есть на далеких полках» — не слишком увлекательный контакт. Для сравнения: «Захожу в магазин, где открытые стеллажи, на которых я сам могу выбрать пиво, повертев в руках каждую бутылку, а на пути к кассе захватить красиво упакованные снеки или сладости для ребенка». Согласитесь, эмоции абсолютно разные. Во втором случае мне позволили общаться с продуктом, выбирать самому — все это процесс, который приятен и мотивирует к более крупной покупке. Это уже не просто — «зашел, купил, вышел», а полноценный поход в магазин, а значит, уровень удовлетворения иной. Нет денег и времени на кардинальное переформатирование в самообслуживание? Выход — рестайлинг.
5. Начинаем с прикассы. Помню, как несколько лет назад мы в магазинах прилавочного типа внедрили «орешницу» в прикассовой зоне — бомба. За стеклом у кассы выкладывали товары импульсного спроса, и на тот момент это было круто — работало. А сейчас все, что на кассе за стеклом, — не привлекает внимания покупателей. Доказано многими маркетинговыми исследованиями, что у кассы продается только тот товар, который покупатель может взять в руки и потрогать. Зайдите в любой супермаркет, там около кассы всегда стеллажи, заполненные высокомаржинальным шоколадом, конфетами, влажными салфетками и т.д. Кроме того, полки позволяют выложить у кассы значительно больше товаров импульсного спроса. Именно прикасса — самая горячая точка, где реально продавать здесь и сейчас, тем самым увеличивая средний чек и, как результат, выручку и прибыль. Пример: в магазине франчайзи из Кургана мы сделали открытую прикассовую зону. Благодаря этому рост продаж на кассе — 94% (сравнивали показатели за январь 2018 и январь 2019 годов).
6. Снековые островки — еще один элемент рестайлинга, который желательно сделать. Помимо того что они выглядят красиво, открытые зоны — это всегда дополнительные места продаж. С помощью островков можно намного эффективнее использовать торговые площади и расширять ассортимент снеков. Плюс благодаря открытому взаимодействию товара с покупателем сильно возрастает частота импульсных покупок. Человек взял в руки, посмотрел, заинтересовался и купил. В Асбесте мы сделали остров для весовых снеков. Прирост в декабре 2018 года по сравнению с тем же месяцем 2017 года — 33%, в сезон эта цифра будет значительно выше.
7. Еще одна подсказка для партнеров — сделать в магазине «сезонный стеллаж». Выложите на нем сезонные товары. Например, летом — уголь, мангал и розжиг, к Новому году — подарочные наборы конфет, сувениры, ко Дню учителя — чайные наборы и т.д. Один наш партнер перед 8 Марта завез в магазин тюльпаны и разместил их прямо у кассы. Через пару дней жалел только об одном — завез мало, скупили все. Каждую дату, каждый праздник можно использовать.
8. Пустые стены без стеллажей — потери. Чем эффективнее расходуется пространство магазина, чем больше товара, разложенного на различных стеллажах, полках, на полу в паллетах — тем больше обороты и выручка. Пустого пространства быть не должно — это закон. Исключение — только окна. Вот их однозначно нужно открывать, снимая баннеры.
9. Открытые пивные шкафы — обязательно. Увы, не все люди пьют разливное пиво, плюс вокруг наших магазинов много конкурентов, которые продают недорогое бутылочное пиво. Представим: покупатель заходит за дешевым бутылочным пивом, а продавец ему советует плюсом взять пару литров разливного, или, наоборот, покупатель приходит за разливным, но про запас покупает несколько бутылок в стекле. Еще один частотный случай: заходит большая компания, в которой кто-то пьет разливное, а кто-то любит бутылочное, — мы должны удовлетворить потребности и тех и других. Пермь — плюс 25% в продажах бутылочного пива за счет установки открытого шкафа (сравнивали декабрь 2018-го с декабрем 2017 года).
10. С открытыми полками мерчандайзинг должен быть на высоте. У нас есть один партнер, который считает, что требовать от персонала качественную выкладку — это последнее в списке. В итоге показатели после рестайлинга не радуют ни его самого, ни нас. Причины понятны: открытые полки приносят денег больше, чем закрытые витрины, но только в том случае, если выкладка на них сделана по всем правилам мерчандайзинга. С закрытыми витринами и полками за прилавком взаимодействует больше продавец, покупатель в этом случае принимает решение о покупке благодаря диалогу с персоналом магазина: предложил и заинтересовал — купил, не предложил или не заинтересовал — не купил. Открытые же полки сами общаются с покупателем, но только по определенным правилам. Если же на открытых полках хаос или пустота, то они внимания не привлекают, а дают обратный эффект.
11. «Пив&Ко» — большая сеть. Люди перемещаются по стране, приезжают в гости к друзьям и близким в разные города, делятся впечатлениями о самых лучших заведениях со знакомыми. Если кто-то из нас в каком-то городе или районе застрял в прошлом — это заметят. Мы должны все до одного в головах покупателей стать современной специализированной сетью — и по начинке, и по сервису, и по внешнему виду, и по форматам маркетингового взаимодействия.
