ШПАРГАЛКА МАРКЕТОЛОГА: 5 ШАГОВ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ ПИВА
ШАГ № 1. РАЗБИВАЕМ АССОРТИМЕНТ РАЗЛИВНЫХ НАПИТКОВ НА ГРУППЫ И ПОДГРУППЫ.
Разливные напитки — это приоритетная группа ассортимента магазинов «Пив&Ко», поэтому, разрабатывая матрицу, мы должны выделить потребности абсолютно всех реальных и потенциальных покупателей. В свою очередь, для этого нам надо понимать — какие направления у группы разливных напитков есть. Чем подробнее мы их выделим, учитывая интересы всех покупателей, тем привлечем в магазин более широкую целевую аудиторию.
ШАГ № 2. СМОТРИМ, НАСКОЛЬКО ШИРОКИЙ, ГЛУБОКИЙ И ВЫСОКИЙ У НАС АССОРТИМЕНТ — ВСЕ ЛИ ПОДГРУППЫ ПРЕДСТАВЛЕНЫ.
Опять же: чем шире ассортимент — тем больше ядро целевой аудитории. У нас были примеры, когда франчайзи не ставил на полки, к примеру, темное пиво или, наоборот, женские фруктовые сорта. Это все потери аудитории.
ШАГ № 3. СВЕРЯЕМ СООТНОШЕНИЕ SKU С ДОЛЕЙ ПРОДАЖ.
Вернемся к примеру из шага № 2 — когда партнеры сужали ассортимент. Так вот: пусть доля продаж по ним не высока, пусть эти сорта востребованы не каждый день, но покупатель на них есть, а значит, они должны быть в магазине. Если человек не найдет это пиво в вашем «Пив&Ко», он пойдет к конкуренту, прихватив с собой мужа, жену или друзей.
ШАГ № 4. ИЗМЕРЯЕМ ГЛУБИНУ АССОРТИМЕНТА.
На этом этапе важно проверить, во всех ли ценовых диапазонах представлен ассортимент. Опять же чем больше ценовых сегментов представлено — тем шире ядро целевых покупателей. Еще один важный момент здесь: больше всего позиций должно быть в среднем ценовом сегменте — около 70% sku.
ШАГ № 5. НАПОЛНЯЕМ МАТРИЦУ.
На этом этапе действуем последовательно. Первое — проверяем наличие топов. У вас обязательно должны быть популярные позиции. Везде знают и любят пиво «Чешское», «Жигулевское» и «Сладовар», поэтому подобные сорта ставим на полку обязательно. И важно — на самые известные сорта цена должна быть хоть на рубль или полрубля, но ниже, чем у конкурентов. Визуально — это привлекает.
Второе — делаем «гостевой кран», пиво на котором меняем каждый квартал. Если заходит сорт — вводим в постоянную матрицу, не заходит — пробуем другой сорт.
Третье — делаем ценовые маяки на самую низкую цену в самых распространенных категориях — «светлое» и «нефильтрованное» пиво.
Четвертое — вводим вкусные уникальные сорта. Это топ-5 или
топ-7: например, три светлого, два нефильтрованного и одно темное. «Пивзавоз» их предлагает на старте работы каждого партнерского магазина, и не нужно ими пренебрегать. Некоторые франчайзи говорят о том, что у конкурентов пиво якобы дешевле. Ну и пусть. Дешевле — не такое веское конкурентное преимущество, как наличие вкусного пива. За вкусным вернутся, а вот за невкусным и дешевым — вряд ли. С этими сортами нужно уметь работать и тогда будете зарабатывать. Если средняя валовая прибыль с литра — 35 рублей, то с подобных уникальных сортов — примерно 50. Выгоду можете подсчитать сами. Но чтобы все получилось, на полке они должны быть отлично размещены (как правило, по центру барной стойки) с шильдом «Хит» и их преимущества должны отскакивать от зубов продавцов.
И последнее — не забываем про сезонность. Обязательно нужно корректировать матрицу на осень-зиму и весну-лето. Например, мы советуем зимой увеличивать долю кранов на более крепкие сорта и алкогольные напитки, а летом ставить больше светлых и «питких» сортов.
ДОПШАГ ДЛЯ САМЫХ УПЕРТЫХ: ПОЛИРУЕМ МАТРИЦУ.
Если проще — дополняем матрицу предпочтениями именно ваших покупателей. Очень важно слушать и слышать обратную связь тех, кто заходит в магазин: какие сорта они советуют завести, какое пиво им нравится или не нравится, что им кислит, а что горчит. Только обратная связь помогает корректировать ассортимент и делать ваш магазин самым любимым конкретно для ваших покупателей. Были случаи, когда даже внутри одного города, но в разных районах вкусы покупателей различались. Например, в Ростове у нас работают несколько партнеров. Один открыл магазины среди новостроек, другой — в старом районе города. Так вот, в новостройках, по всей видимости, больше молодежи, которые предпочитают светлое нефильтрованное пиво, а в старых домах живут люди 40+, и они любят темное фильтрованное. Эти нюансы могут выяснить на местах только сами франчайзи. Удачи!
