Купить пиво поможет самая вкусная халва

Дмитрий, в магазинах «Пив&Ко» все больше и больше появляется продуктов под брендом «Вкусно». Почему вы так активно начали развивать собственную торговую марку?

— Примерно год назад мы осознали, что бессмысленно догонять гигантские федеральные сети. Они начали свой путь давно, и у них совсем иные ресурсы. Более того, у них другой путь развития, другое предложение на рынке, чем у нас. Вывод: нам нужно делать что-то иначе. Тогда-то мы и решили искать самые вкусные товары, которые будут притягивать покупателей, и выпускать их под собственным брендом «Вкусно».

Справедливости ради надо сказать, что прийти к этому решению нам помогла очень крупная московская сеть «ВкусВилл». На высококонкурентном рынке Москвы за последние пару лет сеть увеличила товарооборот раза в три. Нам стало интересно — за счет чего. Пообщавшись с ребятами, мы узнали, что их находка — новое видение модели категорийного менеджмента. Как по стандарту? Категорийный менеджер — это, по сути, коммерческий директор в своей категории. То есть он отвечает за поиск поставщика, контрактные условия с ним, планограмму на полке, продвижение продукта в сети и т.п. вещи. При всем при этом у нашего категорийщика рабочий день длится восемь часов. Вопрос: будет ли он успевать искать новые и самые лучшие позиции на рынке? Да нет, конечно. Если взаимодействие с поставщиком уже отработано, то ему проще работать по накатанной. Итог — в сети продается тот товар, поставки которого у категорийных менеджеров поставлены на рельсы.

— И что же они придумали?

— Поразмыслив, «ВкусВилл» разделили функции категорийщика на три отдела. Первый — отдел управления концепцией, а если проще — маркетинг. Это высококлассные специалисты, которые знают, что на рынке происходит, какой товар востребован, как его выкладывать на полках и по какой цене. Второй отдел — управление контрактами и качеством: это технологи, которые получают от маркетинга запрос на поиск определенных товаров. Спецобразование и опыт им позволяют искать товары на рынке не вслепую. Только технолог сможет, во-первых, найти самый вкусный товар в заданной категории, а во-вторых, выявить его себестоимость, чтобы в последующем договориться с производителем о цене. Третий отдел в этой цепочке — управление заказами. В нем работают математики, которые знают, когда и сколько нужно закупить продукции, чтобы в нужном объеме она была во всей сети. Все эти звенья в результате позволяют «ВкусВиллу» быть в рынке, предлагать покупателям самое лучшее и по оптимальной цене.

— «Пив&Ко» пошли по этому же пути?

— Да, он нам показался очень перспективным, поэтому теперь у нас нет традиционных категорийных менеджеров. Формированием ассортимента занимаются три подразделения.

— И всеми этими силами вы ищете эталонные продукты для сети?

— Именно так. Эталон — это то, за чем пойдут покупатели к нам: вкусный и доступный (не путать с дешевым) продукт. И это не только вкусное разливное пиво, ассортимент должен быть значительно шире. Как раз коллеги из управления концепцией и определяют, за какими продуктами к нам могут пойти. Хлеб, безалкогольные напитки, пельмени, кондитерка — все, что угодно, но главное — вкусное. Например, один из совладельцев компании Кирилл Алексеевич Кузьминский ради чиабатты готов ездить в один екатеринбургский супермаркет, потому что там она самая вкусная. Кто-то из наших коллег ради орешков со сгущенкой готов был ездить на другой конец города в маленькую пекарню. И таких примеров масса. Основываясь на них, мы и начали формировать первый список «Вкусно». Дальше уже пошли опросы покупателей, маркетинговые исследования и прочие сложные манипуляции отдела управления концепцией.

— Сколько товаров вошло в первоначальный список?

— Порядка 170 продуктов, причем из самых разных категорий — от кондитерки до замороженных полуфабрикатов. Но на самом деле интереснее не сколько, а как мы отбираем эталоны. Это небыстрый процесс. По четкому ТЗ от маркетологов сотрудники из моего отдела начинают исследовать рынок. Например, орешки со сгущенным молоком. Сами, по рекомендациям коллег, друзей, знакомых они закупают десятки образцов этих орешек. Следующий шаг — слепые дегустации. У нас в офисе работает более сотни сотрудников — это и есть дегустационная комиссия, так как они являются потенциальными покупателями в нашей сети. Мы привозим орешки в офис и устраиваем пробы. Все сотрудники после дегустации обязательно заполняют анкеты, которые потом изучаются. В наши магазины ходят такие же люди, как персонал «Пив&Ко». И если 80 из 100 наших сотрудников поставят конкретным орешкам высший балл — от 4,5 до 5, то, скорей всего, они понравятся и покупателям сети. Если же ни одна из предложенных позиций не набирает высокую оценку, то мы идем искать эталон дальше.

— Хорошо, эталон нашли. Что дальше? Как вы трансформируете его в СТМ «Вкусно»?

— Когда эталон найден, сотрудники моего отдела идут к производителю этого продукта и договариваются о цене. Еще раз: благодаря тому, что в управлении работает несколько технологов, которые хорошо понимают состав товара и его себестоимость, диалог с производителем получается предельно честный. Следующий шаг — мы ставим продукт на полку в несколько наших магазинов и устраиваем тест-драйв на пару месяцев. Зачем? Нам нужно убедиться, что, во-первых, эталон был выбран верно, во-вторых, люди готовы за него платить определенную цену. В результате если тестирование проходит успешно, то мы начинаем переговоры с производителем о выпуске товара под нашей торговой маркой. Конечная задача — выпускать все эталоны под СТМ «Вкусно». Стоит отметить, что не всем производителям интересны СТМ сетей, поэтому если мы получаем отрицательное решение, то эталон раскладывается технологом на ингредиенты и ищется другой производитель, который сможет по образцу изготовить под нас такой же вкусный продукт. Финал — на полке «Пив&Ко» появляется уникальный и вкусный товар под СТМ.

— Ошибались с эталонами?

— Конечно, и это нормально. С начала года мы проработали порядка 400 позиций, из которых прижились на полке не больше 170 SKU.

— А что за проект «Зажигаем звезды» и как он связан с поиском эталонов?

— Команда ГК «Пив&Ко» — это порядка 1 400 человек. Каждый из нас ходит ежедневно в магазины, выбирая для себя те продукты, которые любит. Это кладезь информации по эталонам. Мы создали общий чат, в котором есть 99% сотрудников компании. Каждый в этом чате может оставить информацию о своем любимом продукте, приложив его фото. Раз в неделю мы собираемся небольшим составом из разных от делов всех управлений и выбираем те товары, которые считаем жизнеспособными, а авторы удачных товаров в качестве бонуса получают по 100 рублей на карту «Пив&Ко». Дальше — больше: если продукт входит в список эталонов и попадает на полку, то сотрудник получает премию — 5 000 рублей. В январе 2020 года мы подведем итоги: у кого больше всего эталонов появилось в сети, тот выиграет путешествие в жаркую страну. Лидеры уже есть.

— А по пиву — ищете эталоны? Все-таки в «Пив&Ко» прежде всего идут за ним.

— Разумеется. Еженедельно мы проводим внутренние дегустации, чтобы матрица по пиву была максимально вкусной и отвечающей потребностям покупателей. Также большая работа ведется и по ассортименту бутылочного пива, а если быть точнее — по крафтовому. Мы давно заметили, что покупатели все чаще стали переключаться на крафт. Если хотите, это становится трендом на нашем рынке, и это еще модно в молодежной среде. Чтобы убедиться в своих догадках, мы изучили всероссийские маркетинговые исследования по рынку пива, и там тоже четко виден рост крафтовых сортов. Пока их доля на рынке невелика, если сравнивать, например, со светлыми сортами обычного бутылочного пива. Но зато доля светлого пива растет намного медленнее, чем крафт. Нам важно этот вектор поймать и внутри сети развивать.

Вот почему мы много времени и сил потратили на изучение топовых сортов, то есть самых востребованных. Эталоны мы поставили в нашу розничную сеть, чтобы посмотреть, как они будут продаваться. Уже на основании продаж выбрали тот ассортимент, который будем выпускать по СТМ. Определившись с сортами и вкусами, пивовары-технологи нашли заводы, которые смогут делать эти сорта, и договорились о выпуске пива под СТМ «Галактика». На сегодняшний день уже шесть сортов варится под брендом «Галактика».

— Дмитрий, но, согласитесь, покупатель реагирует не только на вкус, но и на саму торговую марку. К примеру, на полке стоят всем известный лагер Jaws и пока малоизвестная «Галактика». Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что выберет покупатель.

— Вы правы, поэтому Jaws с полки мы тоже не убираем. К тому же известный бренд стоит от 129 до 190 рублей, а «Галактика» — 95 рублей. Еще деталь: у нас нет задачи переключить покупателя с дорогого пива на дешевое. Наш доступный, но при этом вкусный и качественный крафт — замена более дешевого бутылочного пива, а не дорогих брендов. С помощью «Галактики» мы даем своим покупателем еще один продукт, за которым стоит к нам зайти помимо разливного пива. Важно: крафт — не основной для нас продукт, а сопутствующий. Покупатель пьет разливное, но прихватит на завтрашний день бутылочку крафта. Или, наоборот: покупатель любит бутылочное пиво или крафтовое, но наши продавцы на сегодняшний вечер постараются продать ему пару литров вкусного разливного.

— То есть эталонные продукты — это дополнительные приманки?

— Конечно. Они — еще один повод к нам зайти, а дальше должен работать персонал магазина. Глупо надеяться, что можно сделать успешный магазин на одном только разливном пиве. Если мы будем сидеть только на разливном и перестанем развивать ассортимент по другим продуктам, не станем искать лучшие и самые вкусные товары, то начнем терять покупателей. Чтобы главный локомотив магазинов «Пив&Ко» — разливное пиво — приносил максимум прибыли, нужно людям дать другие уникальные товары, которые они смогут купить только у нас. Человек не прочь сегодня вечером выпить литр разливного, которое есть у многих конкурентов. Но именно мы ставим на полку самые вкусные орешки со сгущенкой, которые любят его дети, поэтому он идет к нам и за первым, и за вторым. Так же работают очень вкусные пельмени, очень вкусные морсы, очень вкусный хлеб, очень вкусная вода и т.д.

— Значит, вы и в 2020-м продолжите искать эталонные продукты?

— Разумеется. Нам нужно до конца этого года запустить еще три сорта крафта плюс целую серию сладостей — халву, козинаки, вафли, зефир и многое другое. Все это под СТМ «Вкусно». А планы на 2020-й — еще более грандиозные.