10 причин, почему магазин не качает. Часть 2

На сегодняшний день конкуренция в сфере продаж достигла такого уровня, что, чтобы сохранить покупательский спрос, все механизмы по его привлечению должны работать на полных оборотах. И все большее внимание здесь заслуживает человеческий фактор, а именно продавцы, которые напрямую влияют на объем продаж.

Сейчас супермаркетов так много, что покупатель несомненно выберет тот, где получит грамотную консультацию и уважительное отношение. Расскажу историю: в одном магазине франчайзи мы открыли шаурму – чтобы создать дополнительный трафик. Продавцы были улыбчивые и приветливые ребята, а вот повар, который делал шаурму, оказался ужасным социопатом. Я лично общалась с ним. Во-первых, мне первой пришлось поздороваться, но это полбеды. Когда я у него спросила, что он может предложить вкусного, то повар грубо ответил: «Вон там все написано». Я несколько раз попыталась вывести его на диалог, но он отказывался общаться. Вот таких сотрудников в магазине быть не должно.

Что касается грамотной консультации, то для специализированных магазинов это крайне важно. Персонал должен знать товар. Мы открывали очередную новую точку, собственнику которой я предложила угостить продавцов чесночными гренками, чтобы они сами в них влюбились. Франчайзи послушался, и в итоге в магазине маленького городка продажи по ним были выше, чем в наших магазинах в Екатеринбурге. Работающее правило: какой товар продавцам больше всего нравится, тот и продается лучше.

Почему в одних магазинах покупается исключительно то, что было запланировано, а в других – масса того, что не планировалось? Ответ прост: в правильных магазинах товары попались на глаза в нужном месте и в нужное время, поэтому руки сами за ними потянулись. Именно так работают законы мерчандайзинга, которые притягивают покупателей как магнитом к тому, что они и не планировали приобретать. Доказано: грамотное размещение товарных групп и понимание поведения покупателей способно повысить продажи в среднем на 15-20%. У нас этому посвящен мерчбук, но почему-то мало кто в него заглядывает из партнеров и их сотрудников.

В Екатеринбурге открылся большой магазин: много товара, трафик хороший. Но в какой-то момент начался отток покупателей. Мы собрались группой и поехали смотреть, в чем дело. Оказалось, что причина – в хаотичной выкладке товара. При открытии все было расставлено как положено, а потом продавцы начали выкладывать товар куда вздумается. Например, шоколад у них лежал рядом с кошачьим кормом. Зато кофе и чай были далеко от кондитерки, хотя эти группы товаров должны лежать рядом. Да, в больших супермаркетах они будут стоять отдельно, но у нас не гипермаркет. В «Пив&Ко» присутствуют почти все группы товаров, но в очень сжатой линейке, поэтому те, которые пересекаются или дополняют друг друга, как чай и печенье или доширак с консервацией, лучше ставить вместе.

Есть и позитивные примеры. В одном магазине не продавалось крафтовое пиво «Афанасий». У него неудобная высокая бутылка – не везде можно поставить. Мы его разместили по принципу кросс-мерчандайзинга – в холодильник с рассольными сырами. Продажи взлетели неимоверно – примерно на 30%. Чтобы осуществлять такой перекрестный мерчандайзинг, не нужны особые знания, достаточно внимательно посмотреть на выкладку в магазине, представить себя на месте покупателей и включить логику.

Еще десять лет назад в магазинах «Пив&Ко» был только базовый ассортимент: пиво, снеки, сигареты, и этого было достаточно. Сейчас мы позиционируем себя как продуктовый магазин с разливными напитками. Идя домой после работы, человек не хочет заходить в несколько магазинов. Если у него есть потребность в хлебе, то она перекроет желание купить бутылочку пива, поэтому он пойдет туда, где будет хлеб, а там уже купит и пиво – любое. Не стоит строить иллюзий, что ради определенного сорта человек будет тратить время и на супермаркет, и на наш магазин. Поэтому чем шире ассортимент в магазине, тем большее количество людей зайдет к нам. Кстати, помимо товаров ежедневного спроса важно иметь уникальный продукт. В наших магазинах это не только разливное пиво и весовые снеки, но и, к примеру, товары СТМ. 

Не секрет, что цена – важное конкурентное преимущество. Чтобы быть всегда в рынке, необходимо постоянно проводить анализ конкурентов. Делая цену намного выше, чем у конкурента, вы замедляете скорость оборачивания данного товара и вместо прибыли получаете просрок. Плюс начинается отток покупателей.

Без акций сегодня никуда. Во всех магазинах есть желтые ценники, взгляд покупателя к ним привык. В магазинах постоянно должна быть какая-то движуха. При этом нужно понимать, чего вы хотите добиться конкретной акцией. Если сумма чека хорошая, а трафик оставляет желать лучшего – запускаем промоутеров с листовками и акцией по типу «2+1» или «собирашкой». Если чек небольшой, то вводим акцию «При покупке на сумму… – подарок» плюс работаем с продавцами и стимулируем их делать доппродажи. Как правило, низкая сумма чека – это недоработки продавцов.