«Нам не страшен уход Heineken и Pepsi». Как федеральная сеть «Пив&Ко» освобождала свои полки от иностранных брендов?
Что пить, если уйдет Heineken и Pepsi? Чем закусывать, если на полках не будет Lay's и Pringles? Когда три года назад сеть пивных маркетов «Пив&Ко» начала разрабатывать и внедрять стратегию независимости от брендов, многие ее конкуренты потирали ладошки: «Пусть тратят деньги и время на разработку СТМ, покупатель все равно придет за тем, что знает». И хотя такая стратегия непопулярна и сложно реализуется, сегодня она в большом плюсе. Модное нынче импортозамещение — в фаворе. Что подсказало федеральной франшизе идти по пути СТМ — рассказала Наталия Шаймухаметова, начальник управления единой концепцией ГК «Пив&Ко».
Стратегия «низких цен» — на поверхности и весьма привлекательная. В федеральных брендах много маркетинга, они на слуху, за ними люди идут сами. Но мы объективны к себе и развиваем бизнес на собственные средства, поэтому предлагать покупателю массовый продукт по минимальное цене — никогда не был нашим вариантом. Не настолько мы масштабны. Но ответ на вопрос — чем же мы тогда можем стать привлекательны для покупателя, почему он должен выбрать нас, а не какой-нибудь известный алкомаркет или магазин у дома — искать все равно пришлось. Это было пять лет назад. Именно тогда мы выбрали стратегически другое направление — развивать собственный уникальный ассортимент.
Светлана Щербакова, франчайзи в Верхней Салде: «Ротация на наших полках — прямо незначительная, потому что и до этого импорта было минимум. Без пафоса, но сегодня нам не страшно, что на полке нет Heineken. Наш покупатель давно приучен к нашему пиву, чипсам, колбаскам… — вкусным и качественным, которые никуда не денутся».
Почему «Пив&Ко» вообще когда-то давно взлетело? Причина проста: мы предложили покупателям вкусное пиво. Не самое дешевое, а именно вкусное пиво по нормальной цене. За годы существования компании мы пробовали разные пути развития: стать по типу магазинов у дома, завести в точки как можно больше желтых ценников и т.д. Но анализируя свое место на рынке, мы убедились, что магазин «Пив&Ко» – организм, который состоит из множества важных нюансов: отличный сервис, красивый дизайн, улыбчивый продавец, широкий ассортимент, желтые ценники, интересные акции и еще одно базовое звено в этой цепочки успеха – наличие вкусных продуктов по доступным ценам. Вот это и стало нашим УТП.
Сами такие умные или кто подсказал?
Если честно, то мы не шибко рисковые ребята, поэтому придерживаемся тактики: если кто-то уже изобрел крутой велосипед, то сходи к нему — дешевле и быстрее будет. Именно поэтому в далеком 2018-ом, когда мы много думали о том, как создать уникальный ассортимент для сети, то пошли за опытом к лучшим на тот момент — «ВкусВиллу». Они нам рассказали, как работали по выбору продуктов для каждой категории, чтобы предложить покупателю действительно уникальный и вкусный ассортимент.
Если кратко: первый этап — анализ рынка продукт-менеджерами, задача которых понять, какой продукт хочет видеть покупатель на полках «Пив&Ко», в какой упаковке, какого качества и по какой цене.
Второй шаг — менеджеры по контрактам и качеству (технологи), которые должны найти тех производителей, которые делают лучший продукт в данной категории. Здесь механика такая: происходит масштабная закупка, например, рыбы горячего копчения. Затем организовывается дегустация, чтобы выявить, какой завод производит лучшую рыбу. После этого технолог идет с этим заводом договариваться на индивидуальные условия, чтобы поставить на полку самую вкусную рыбу по оптимальной цене. Не низкой цене, а адекватной для ее качества.
Мы гонимся не за ценой, а за качеством. Если лимонад, то на натуральном сахаре, если пиво – то из натурального хмеля и солода и по классической технологии, без ненужных химических историй. При этом мы делаем цену справедливую, чтобы зарабатывал производитель, мы, наши франчайзи и было комфортно покупателю. Задача — подсадить покупателя на вкусное, чтобы он вновь и вновь возвращался за ним в «Пив&Ко».
Наконец, на третьем этапе в работу вступают менеджеры по расчету заказов, задача которых отладить поставки на склад так, чтобы товар всегда был у нас в нужном объеме для всей сети — собственной и франчайзинговой.
Легко сказать, да не быстро сделать
Почти за три года работы у нас получилось вывести на полки магазинов 300 СТМ в 24 категориях товаров — от пива, лимонадов, энергетиков, чипсов и рыбы до офигенно вкусных орешков со сгущенкой. Честное слово, они у нас самые вкусные.
Есть у нас в компании история про Кирилла Алексеевича Кузьминского, совладельца «Пив&Ко» и, и его любимой чиабатты. Ха! Так вот он когда-то давно готов был ездить за ней в один екатеринбургский супермаркет, потому что там она самая вкусная. Разумеется, эта чиабатта стала одной из первых, что мы вывели на производство и поставили на полку под СТМ. Если серьезно, первый список СТМов формировался изнутри — со слов сотрудников компании, которые ради своего любимого продукта готовы были тратить время и куда-то ехать. А вот дальше уже пошли опросы покупателей, маркетинговые исследования и прочие сложные манипуляции отдела управления концепцией.
Самое трудоемкое и долгое — найти эталон, то есть то, за чем пойдут покупатели к нам: вкусный и доступный продукт. Пиво, газировка, хлеб, сок, пельмени, кондитерка – все, что угодно, но главное – вкусное. По рекомендациям всех, кого только можно, у нас регулярно закупаются десятки образцов продукта и устраиваются слепые дегустации.
В офисе работает более сотни сотрудников – это и есть дегустационная комиссия, так как они являются потенциальными покупателями нашей сети. Например, мы привозим энергетик в офис и устраиваем пробы. Все сотрудники после дегустации обязательно заполняют анкеты, которые потом изучаются. В наши магазины ходят такие же люди, как персонал «Пив&Ко». И если 80 из 100 сотрудников поставят конкретному лимонаду высший балл – от 4,5 до 5 – то скорей всего он понравится и покупателям. Если же ни одна из предложенных позиций не набирает высокую оценку, то мы идем искать эталон дальше.
Если повезло, и мы его нашли, то находим производителя, первично делаем продукт, ставим на полку в несколько собственных магазинов и устраиваем тест-драйв на пару месяцев. Зачем? Нам нужно убедиться, что, во-первых, эталон был выбран верно, во-вторых, люди готовы за него платить определенную цену. В результате, если тестирование проходит успешно, то мы начинаем переговоры с производителем о выпуске товара под нашей торговой маркой. Кстати, не всем производителям интересны СТМ сетей, поэтому найти адекватного производителя — тоже задачка с множеством неизвестных. Финал всегда должен быть один – на полке «Пив&Ко» появляется уникальный и вкусный продукт под СТМ.
Про энергетик, раз уж заговорили. Мы его создавали очень долго. Пробовали литры других энергетиков, подбирали свой рецепт, летали в Москву на производство, рисовали упаковку, опять пробовали, опять летали — и так целый год. В итоге получился круче, чем эталон. Он изготовлен по уникальному рецепту и содержит целый набор витаминов. По всем городам в нашей сети он в топах, и давно обогнал самые известные федеральные бренды. Кстати, то же самое можно сказать и про снеки, которые мы производим на собственном заводе.
Михаил Максимов, франчайзи в Каменск-Уральском: «Снеки — убойные. Реально вкусные и всегда свежие. Они у нас идут лучше. Что касается известных иностранных брендов — они были для ассортимента, как маяки. Их все равно не часто брали».
Но ведь вы не про орешки, а про пиво
Не будем спорить, но орешки, как оказалось, — то, ради чего некоторые покупатели заходят каждый вечер. Но, конечно, давайте про самый маржинальный для нас продукт — разливное пиво. Сразу скажем, что у нас есть собственная «Арамильская Бойлерная пивоварня» и пару десятков контрактов с лучшими пивоварнями страны. Это к вопросу, что уход Heineken и Carlsberg — вообще не страшно. Объем этого пива и так в наших магазинах был минимален. Люди выбирают наше, свежее, вкусное.
Ринат Сафиуллин, франчайзи в Нижнем Тагиле: «Своя собственная пивоварня даёт возможность продавать разливные напитки «прямо с пивоварни» — пиво сварили, разлили и на следующей день оно на кране и радует покупателей. Чем меньше путь от пивоварни до крана — тем напиток вкуснее, и это не мы придумали. У нас все хорошо».
Большая часть проливов в «Пив&Ко» — это разливное. Еженедельно мы проводим внутренние дегустации, чтобы матрица по пиву была максимально вкусной и отвечающей потребностям покупателей. Также большая работа ведется и по ассортименту бутылочного пива. Оно занимает меньшую долю, но как профессиональные пивные маркеты мы должны держать эту категорию на полке, поэтому вкладываемся даже в эти позиции. У нас в бутылочном пиве есть несколько подкатегорий: крафт, ремесленное пиво, премиальное, отечественное, вкусовое.
Про модный крафт. Есть доля людей в пироге потребителей пива, которые любят интересные вкусы, она на самом деле не велика — всего 5%. Сдерживающий фактор для роста категории — высокая цена. А если учесть, что их производят небольшие локальные заводы по уникальным рецептурам, то низкой цены априори быть не может.
Это не драйвер пивного бизнеса и пивной розницы, но мы разработали собственную линейку «Пив&Ко Крафт». А сейчас разрабатываем линейку разливного вкусового пива а-ля Garage, которое любит молодежь. И это к тому, что мы актуальны для разных возрастов.
Вкусовое пиво в последние годы набирает популярность, поэтому мы видим перспективы увеличить поток покупателей за счет ввода его в ассортимент. Причем у нас будет не вишневое, как у большинства, а реально нестандартные сочетания фруктов и ягод. Прошло уже около четырех варок по трем вкусам. Один вариант получился даже лучше, чем эталон. Два других — дорабатываем. В сезон должны выйти с линейкой из трех сортов, сделанных на основе натуральных ингредиентов. Плюс под него мы разработали специальную тару.
Про тару для разливного пива. Сейчас она у нас, как всех: пластиковые ПЭТ-бутылки. С ней не прикольно идти по улице и не прикольно поставить на стол. Год назад мы разработали новую тару, сейчас тестируем и в сезон она должна появиться во всех магазинах сети. Она будет ярко-зеленого цвета, эстетичная по форме, ее удобно будет держать в руке. «О, это круто» — такого эффекта мы добиваемся. Удорожание — незначительное. К тому же мы знаем, что в отличие от бутылочного в разливном пиве мало якорей, которыми оно может зацепить, поэтому эти вложения более чем оправданы. Наше убеждение, что точка контакта с покупателем должна быть прекрасна.
Конкуренты посматривают на вас?
Разумеется, другие игроки розницы тоже сейчас будут искать отечественные аналоги. Даже если логистика восстановится и к нам вернутся иностранные поставщики продуктов, то опыт не пройдет бесследно. Тем более в сегодняшнем моменте нужно чем-то заполнять полки. Но абсолютно точно, что поиск и приучение покупателя к новым торговым маркам — это время, деньги и ресурсы маркетологов. Плюс, если говорить, о крупных федеральных сетях, то им придется сложнее, потому что не каждый локальный производитель сможет покрыть их объемы. Мы же этот этап прошли, а вместе с нами и наши франчайзи, которые сегодня чествуют себя уверенно. Для нас сейчас актуальнее вопрос: «будет ли лето 2022 теплым?»
