Маркетинг сети франшиз Пив&Ко: «Мы научились управлять удовлетворенностью почти 4 млн покупателей по всей стране»

Что лежит в основе предложения ведущих российских франшиз? Успешная бизнес-модель — да. Посторение успешной ассортиментной матрицы и обеспечение товаром для продаж — у большинства. Профессиональная поддержка по всем вопросам бизнеса 24/7 — у некоторых. Предлагая все это, франшиза «Пив&Ко» пошла дальше и разработала собственный уникальный IT-продукт — CRM-систему для эффективного автоматизированного маркетинга не только базовой сети магазинов, но франчайзинговой.

CRM-система ГК «Пив&Ко» — это современная автоматизирования база, которая хранит в себе личные данные и покупательские привычки всех клиентов и позволяет детально сегментировать и точечно коммуницировать с ними для повышения продаж.

Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»: «Глобальная наша задача — продвижение уже почти 600 магазинов и достижение ими прогнозируемых финансовых результатов. Понимание того, что для обеспечения продажами нескольких сотен торговых точек, раскиданных по всей стране, требуется серьезная IT-инфраструктура — пришло к нам несколько лет назад, когда сеть начала прирастать в год на 120-130 франчайзинговых магазинов. Собственники этих точек — зачастую начинающие предприниматели, далекие от вопросов маркетинга. Чтобы обеспечивать высокую рентабельность франшизы, мы и решили создать собственную CRM-систему, которая бы позволила формировать единую базу о всех клиентах сети и автоматизировать успешную коммуникацию с ними из центрального офиса без привлечения франчайзи».

Результат: «Пив&Ко» теперь имеют собственную Big Data о покупателях всех розничных точек, которая стекается с касс и мобильного приложения. По каждому клиенту видно: его соцдем и контакты, как часто он покупает и в каких магазинах, какие напитки и другие товары сети предпочитает, сколько тратит и мн. др. Но что еще важнее — благодаря автоматизации CRM сама сегментирует покупателей, основываясь на заложенном в нее RFM-анализе. Для тех, кто не владеет терминологией: R – давность покупки, F – частота покупок в месяц, M – сумма ежемесячных трат. Вот по этим трем пунктам идет подразделение покупателей.

Сейчас в системе «Пив&Ко» существует восемь сегментов покупателей — от «новичков» до «спящих». Кроме того, в CRM прописаны основные триггерные цепочки, по которым система сама принимает решение, когда и какому покупателю отправить то или иное предложение, чтобы простимулировать покупку. Например, человек не ходит в магазин уже 21 день и рискует перейти в статус «потеряшек» — система отправить ему персонализированное предложение с акцией «1+1». Или у покупателя День Рождения: система поздравит его и предложит воспользоваться повышенным кэшбеком — 25% на 3 покупки. Очень важно: прежде чем настроить новую триггерную цепочку с конкретным оффером, маркетинговая гипотеза проходит A/B-тест и только после этого распространяется на всю сеть.

Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»: «Выручка магазина зависит от частоты покупок и среднего чека. CRM как раз и позволяет повышать эти два показателя. Каждый сегмент покупателей анализируется и «вытягивается» с целью увеличения выручки. Например, как мы работаем с «новичками», если видим, что человек пришел, совершил первую покупку и не торопится возвращаться — отправляем оффер о топовых продуктах и предлагаем 100 бонусных рублей. Важно, что система сама сегментирует покупателей, переводя из одной группы в другую, и сама выбирает под каждого нужный оффер и канал коммуникации. Мы это называем искусственным интеллектом нашей CRM».

Важно, что автоматизированная коммуникация не исключает возможности индивидуальной работы по конкретному магазину сети. На рынке возникает масса ситуаций, которые могут привести к спаду продаж на конкретной точке. CRM позволяет анализировать и выстраивать более глубокие промо с покупателями конкретного магазина. За финансовыми результатами магазинов франчайзи следят координаторы, одна из задач которых — оперативно реагировать на снижение продаж и предлагать партнерам стимулирующие активности для покупателей, подключая отдел маркетинга управляющей компании.

Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»: «Помимо автоматизированных сообщений мы часто готовим персонализированные офферы для покупателей. Старый добрый Excel и голова маркетолога разбираются куда глубже, поэтому получается более точечно и продуктивнее. К примеру, нам интересен сегмент «дрейфующих» с частотой покупок 2-3 раза за последние 60 дней. Мы скачиваем отчет, согласно сегментации и анализируем, кто и что у нас покупает. Выбираем сегмент тех, кто покупает разливные напитки — самый маржинальный товар, и высылаем им смс или пуш о новинке или акции. У нас в базе 3 858 868 клиентов. Нет цели "‎запушить"‎ — а вдруг сработает. Есть цель донести до каждого нашего покупателя то сообщение, которое вызовет у него положительную реакцию, и он придет к нам».

Уникальная бонусная программа «Пив&Ко», которая позволяет, во-первых, создать понятные условия для клиентов, во-вторых, гибко использовать персональные промо.

Основная задача бонусной программы — увеличить частоту покупок. Для этого разработана базовая механика — трехуровневый кэшбек: 3, 5 и 8% в зависимости от суммы покупок в месяц. То есть, если клиент в этом месяце купил на 5 000 рублей, то с 1 дня следующего месяца он становится владельцем «золотой карты» и ему накапливается 5% со всех покупок. Тратить кэшбек можно в ноль. Почему не скидка? Кэшбек — более эффективная история для повторных покупок. Реальные деньги привязывают покупателя к магазину. Более того, основываясь на исследованиях маркетологов «Пив&Ко», у держателей бонусных карт средний чек значительно выше, чем у тех, кто не является участником системы лояльности.

Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»: «Мы проводили достаточно масштабное исследование и выяснили, что покупатель с бонусной картой тратит в три раза больше денег в месяц. Плюс средний чек покупки у них на 35% выше. Это психология. Кстати, мы выяснили еще один факт, который нас удивил – многие покупатели любят копить бонусы, а не тратить сразу и помалу – таких около 50%».

Бонусная программа и CRM-система связаны с кассами всей сети. Для этого писался отельный программный модуль, чтобы касса передавала системе лояльности всю информацию и получала ее обратно. Как только покупатель совершает свою первую или очередную покупку, искусственный интеллект программы сам перемещает клиента в нужный сегмент. Кроме того, в бонусной дополнительно настроены две тематические категории: покупатели, которые выбирают разливные напитки, и те, кто предпочитает бутылочные.

С 1 апреля текущего года у сети заработал собственное мобильное приложение, которое, разумеется, тоже интегрировано с CRM-системой.

Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»: «Приложение для нас — это еще один важный канал сбора информации о покупателях, их потребительских предпочтений, покупательской активности, на какие мотивационные штуки они откликаются плюс контроль качества сервиса. Приложение помогает нам становиться привлекательнее. Нам выгодно, чтобы клиенты скачивали его, и мы готовы за это платить. Именно поэтому в приложении зашиты интересные для клиентов мотивационные "‎плюшки"‎».

Напомним преимущества приложения для покупателей, которые мотивируют скачать его и использовать: личная бонусная карта в телефоне, кэшбек до 8% с каждой покупки и повышенный кэшбек до 50% на три категории товаров, которые можно самостоятельно изменять раз в месяц, связь со службой поддержки сети 24/7 и возможность оценивания товаров и сервиса за повышение статуса карты, игра «Колесо Удачи» и карта с магазинами с возможностью проложить маршрут до них.

Для маркетинга компании данное приложение — мощный инструмент для улучшения сервиса и ассортимента магазинов с одной стороны и условно бесплатный канал эффективной коммуникации — с другой. До этого компания использовала смс-рассылки, которые обходились недешево, или e-mail-маркетинг, который не всегда был эффективным.

Мы все понимаем, что любой бизнес создается ради выручки. И именно выручка является главным показателем эффективности.

Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»: «В далеком 2017 году, вручную выгрузив базу покупателей из тогда еще неповоротливой бонусной системы и проанализировав ее, мы увидели, что 40% выручки нам приносят всего 7,5% покупателей – те, кто к нам ходят более шести раз в месяц. А, например, покупатели, которые заходят к нам всего 1-2 раза в месяц (таких 60%), приносят нам всего 20% выручки. Вот тогда мы поняли, что нужно создать систему, которая быстро и эффективно позволит нам стимулировать именно эти 60% и возвращать в наши магазины».

Работа с существующим покупателем всегда обходится дешевле, чем привлечение новых, потому что во втором случае нужно задействовать множество рекламных носителей. Цифры: новый покупатель обходится сети «Пив&Ко» порядка 300 рублей, тогда как контакт с имеющимся клиентом — время маркетолога и смс-сообщение или пуш в приложении.

Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»: «У нас есть акция, которая периодически проходит в магазинах сети: "‎Безумные дни"‎. Мы выбираем самые привлекательные товары по самым привлекательным ценам, ставим промоутеров, оформляем шарами и баннерами магазины, запускаем рекламу на радио, делаем рассылки и пр. Бюджет только на маркетинг, не считая "‎минусовых"‎ цен на товары — около 1 млн рублей. В последний раз, когда мы запускали эту акцию, торговые точки Екатеринбурга приросли на 40 тыс. чеков за 3 дня — хороший результат. Один человек нам обошелся в бюджете маркетинга всего 25 рублей, но это исключение из правил. К тому же не нужно забывать, что не все эти покупатели останутся с нами. Удерживать акционных покупателей еще сложнее, чем тех, кто зашел самостоятельно, руководствуясь интересом или какими-то иными личными причинами».

Надо учитывать и то, что у каждого магазина есть емкость рынка — трафик, который относится к данной точке: люди, которые живут, работают или иногда приезжают в данный квадрат. Не у всех у них есть потребность в магазинах «Пив&Ко», это не чисто продуктовый ритейл на каждый день. Когда магазин открывается, то новый покупатель обходится сети дешево, потому что приходят те, у кого уже сформирована потребность. Тех, у кого потребность не сформирована, привлекать сложнее и дороже. Поэтому удерживать «своего» клиента — обязательная задача маркетинга компании. И автоматизированная CRM эффективно с этим справляется.

Федеральная сеть пивных маркетов «Пив&Ко» на сегодняшний день — одна из немногих франшиз создала для себя и своих партнеров весомое конкурентное преимущество. Разработка подобного IT-продукта стоит огромных денег, ни один розничный магазин и даже небольшие сети не могут себе ее позволить. Это делает франшизу Пив&Ко еще более привлекательной для инвестиций.