Отменить списание бонусов и не выдавать подарки — заманчиво, но фатально

Чудес не бывает, особенно на розничном рынке, где конкуренция высока. Когда сеть в борьбе за клиента создает одно из самых продвинутых приложений и обещает в нем бонусы и подарки, а партнер режет «плюшки» на кассе собственного магазина — разочарование, которое покупатели не прощают. Наталья Захарова, руководитель отдела маркетинга ресопровождения франшизы ГК «Пив&Ко» рассказывает подробнее.

— Наталья, приложению «Пив&Ко» скоро будет год. Удалось ли вовлечь во всю эту историю покупателей и партнеров?

— Скажу честно, что покупателей вовлекать легче, чем франчайзи. Приложение «Пив&Ко» вышло 1 апреля прошлого года и у нас уже более 350 тысяч скачиваний — очень неплохо. А вот некоторым партнерам потребовалось время, чтобы принять приложение, как новый инструмент увеличения продаж. Кому-то приходилось объяснять, что это необходимо в нашей цифровой реальности. Для покупателя — норма скачать приложение и получать за это плюшки. Нам не нужно учить людей скачивать и пользоваться приложением, они умеют это давно. 97% покупателей в принятии такой формы коммуникации. Пластиковые карты — архаизм. Успокою — для остальных 3% мы все-таки сохранили «пластик».

Не случайно все крупные розничные сетки имеют приложение. Создав его, мы сказали своему покупателю, что теперь с нами еще комфортнее и интереснее. И, кстати сказать, этот комфорт и интерес покупателя обошелся компании в несколько миллионов рублей и год работы множества сотрудников «Пив&Ко». Такой проект ни один франчайзи сам бы не запустил. И пока ни у одного сетевого магазина разливных напитков приложений нет, потому что инвестиции и кадровый резерв весьма и весьма солидный.

— Из-за чего срабатывает тормоз у партнеров, чтобы вовлечься в эту историю и начать извлекать из нее максимум пользы для себя?

— Конечно, в затратах. Вся сеть и все партнеры ждали приложение, но когда оно запустилось, и мы начали рассылать пуши по «потеряшкам» с оффером «1+1», и покупатели начали возвращаться, то некоторые партнеры напряглись из-за того, что были не готовы проводить акции, появилось ощущение возросших затрат. Плюс у нас была проблема с мошенниками, на решение которой потребовалось время. В общем появились франчайзи, которые захотели отказаться от приложения. Пришлось разговаривать и объяснять, что все новые механики и точки коммуникации необходимы для развития и увеличения прибыли магазина в будущем. Сегодня большинство франчайзи осознают ценность приложения, и это здорово.

— У партнеров есть возможность посчитать затраты на активности из приложения?

— Да, как раз благодаря интеграции приложения с бонусной программой мы можем все посчитать. Пятого числа каждого месяца франчайзи может запросить отчет по всем акциям из приложения. В нем можно посмотреть все свои затраты по маркетинговым действиям. Раньше они этого не видели и не считали. Не всем понравились уведенные суммы, а многим показалось, что все это лучше отключить, чтобы не нести затраты вовсе.

«Отменить списание бонусов, не выдавать подарки — заманчиво» — подумали некоторые партнёры. Мы со своей стороны пытались решить вопрос мирно — уговорами. А вот покупатель действовал более решительно, когда ему на кассе говорили: «Бонусы у нас не списывают, в акции мы не участвуем».

— Пошел отток из магазинов?

— Разумеется. В первый месяц партнер ничего крамольного не чувствовал. Наоборот, он сэкономил несколько десятков тысяч рублей — отлично. Но на самом деле проблемы начались у каждого из тех, кто принял такое решение. Средняя частота покупок в «Пив&Ко» — 2-3 раза в месяц. Покупатель, которому отказали первый раз, может еще разок вернуться — дать второй и последний шанс. Поэтому стагнация в магазинах начиналась к концу второго месяца, когда накопился пул «отказников». Откат в выручке — порядка 40%. Но что еще хуже — он фатален. Раскрутить колесо в обратную сторону в подобных магазинах уже практически не реально. Доверие людей потеряно, негатив сильный.

У каждого магазина есть емкость клиентской базы — тех, кто рядом живет, работает или часто здесь бывает. Если большую часть из них партнер отсек, то заманить обратно сложно, а других взять, по сути, неоткуда. Поэтому, когда партнер смотрит на затраты, и думает, что их можно одномоментно выключить, и на бизнесе это не скажется — он не прав, обязательно скажется. Были примеры, когда прекращала ходить значительная доля постоянных покупателей и магазины закрывались.

Любой бизнес тратится на рекламу, у каждого каналы свои. Пивной бизнес продвигать не просто. Нам нельзя рекламироваться. Надо принять, что наши затраты на рекламу — это приложение и возврат покупателей за счет него. Надо радоваться, что этот канал работает.

— Какие плюс еще позволяет извлекать приложение для бизнеса?

— «Пив&Ко» всегда была ориентирована на получение честной обратной связи, чтобы оказывать искренний сервис и предлагать востребованный продукт — в этом основа бизнес-модели сети. И именно ради этого, в первую очередь, и создавалось приложение — чтобы оперативно и без посредников коммуницировать с покупателем, от него узнавать, что у нас получается, а над чем нужно работать. И, разумеется, такая коммуникация интересна и партнерам — владельцам таких же магазинов. Только удовлетворенный покупатель вернется и снова оставит деньги в кассе.

Например, с помощью приложения мы отслеживаем выбор покупателя — это полезно для построения максимально эффективной матрицы. Формируется рейтинг товаров и отслеживаются все отзывы. Еще один очень важный позитивный момент — оценка самого магазина покупателем. Супервайзеры регулярно проверяют розничные точки, но они не могут оценить — улыбается ли девочка на розливе или нет. Когда начал выстраиваться рейтинг магазинов, то он не на 100% совпал с нашей экспертной оценкой. И здесь взгляд покупателя, конечно, важнее. Мы работаем не для себя, а для них, поэтому важнее то, как они видят наши магазины. Я бы советовала каждому партнеру этот рейтинг отслеживать и правильно реагировать: принимать меры, если у магазина не самые лучшие оценки.

— Возможность оставить полноценный отзыв тоже реализована?

— Да, потому что в наших интересах организовать для покупателя управляемую площадку, чтобы выговориться. Если что-то не понравилось покупателю, он может написать в два источника — например, на 2ГИС или в приложение. Конечно, нам выгоднее, чтобы он выпускал пар в приложении, а не ронял рейтинг магазина в открытых отзовиках. К тому же в приложении мы видим покупку и номер телефона покупателя для связи, тогда как в интернете вступить в коммуникацию можно только в комментариях. Наш call-центр в режиме реального времени отслеживает все отзывы и оперативно связывается сам с покупателем или передает задачу ответственному специалисту. «Приносим свои извинения. Кислое пиво — для нас нонсенс. Мы вам начислили бонусы в двойном размере. Приходите за свежим пивом». Пожар гасится быстро и негатив не уходит в открытые источники, репутация не страдает.

— Покупатели реально вовлечены в приложении и готовы тратить время на оценки и комментарии?

— Конечно. На это работает и здорово прорисованный интерфейс и нативность приложения. Плюс внутри приложения есть подарки для клиентов. В маркетинге есть стратегии «вталкивания» и «втягивания», и они обе реализованы в приложении. Пуши, над которым работает целый штат маркетологов — вталкивают, а как раз активности типа «Колеса удачи» — втягивают. Все триггерные цепочки нацелены на то, чтобы привести в магазин, а весь дизайн и фишки приложения — заинтересовать и удержать. Покупатель должен остаться с нами в приложении, чтобы мы могли с ним коммуницировать, поэтому ему должно быть увлекательно с ним взаимодействовать.

К слову сказать, в конце 2022 года у нас появилась возможность отслеживать акционные фишки в приложении. Покупатель в режиме реального времени может увидеть количество фишек, начисленных ему, условия акции и понять, на что он их может потратить — тоже втягивание.

— Давайте поподробнее про триггерные цепочки и коммуникацию.

— Приложение — это часть огромной бонусной системы Sail Play, которая к тому же интегрирована с 1С. По каждому клиенту мы можем проследить всю историю взаимодействия с нами — частота покупок, когда он последний раз был у нас, что чаще всего покупал и т.д. Мы выставили автоматические триггеры, благодаря чему система отправляют клиенту пуши автоматически. Например, человек впервые пришел в наш магазин — отлично. Такому мы пошлем пуш «Получи лимонад бесплатно» — чтобы сформировать привычку заходить к нам. Еще один обязательный сценарий для пуша — если человек не ходит к нам 21 день. Его мы пригласим, пообещав «1+1». На День Рождения — пошлем поздравление и предложим кэшбек 25%.

Есть рассылки, связанные и с федеральными акциями. Например, в конце 2022 года работала «3+1». К этой акции была федеральная рассылка. Плюс мы можем для конкретных точек запустить локальные рассылки: партнер решил провести акцию или подогреть аудиторию. Пожалуйста. Он приходит к нашему маркетологу, и рассылка готовится под конкретную точку. Тут есть момент: рассылка делается по базе магазина, но партнеры должны понимать, что его покупатели могут ходить и в другие магазины города. Ситуации, когда покупатель реагировал на пуш и шел в другой магазин, случались. Здесь важно, чтобы в точке, где акция не проводится, покупателя на развернули грубо. Если к вам попал «залетный» — работайте с ним. Весь маркетинг ради этого и делается — чтобы покупатель пришел.

Кстати, коммуникация с помощью пушей — это бесплатно, в отличие от смс-рассылок. Да, смс-рассылки тоже пока остались в арсенале маркетинга, потому что не 100% покупателей скачали приложение, но это скорее точечная история под запрос и конкретную задачу. Вся остальная коммуникация переведена в пуш-уведомления. Что еще важно, конверсия с пушей раза в два выше, чем с смс, так что в эффективности мы тоже прибавили.

— Что требуется от партнера, чтобы в приложение вовлеклось как можно большее количество покупателей «Пив&Ко»?

— Ничего, кроме как спрашивать бонусную карту у каждого покупателя на кассе, и, если ее нет, подключать клиентов к программе лояльности, предлагать им скачивать приложение. Мы видим, что те покупатели, которые скачали приложение, стали к нам ходить на 7-8% чаще. В рамках оного покупателя — это почти ничтожно, но когда ты умножаешь этот процент на всю активную клиентскую базу магазина, то получаются сотни тысяч рублей плюсом. И это лучшая мотивация, чтобы нам помочь втягивать покупателей в приложение.