Плюс 10% проливов дадут «подражатели»

Милькин Алексей, старший продукт-менеджер ГК «Пив&Ко»

— Алексей, для кого и ради чего новый продукт?

— Начну со второго — ради чего: ради увеличения проливов на 7-10% в наших магазинах. Мы провели глубокую аналитику рынка вкусовых пивных напитков, где сегодня соревнуются за покупателя не так много производителей. Они аккумулируют практически 118 млн литров пива в год. При этом, по нашим данным, возможный объем продаж разливных вкусовых пивных напитков в стране — 10,3 млн литров. И никто из бутылочников на розлив не продает, мы узнавали, прежде чем стартануть с идеей создать свой собственный продукт.

Теперь о том, ради кого. Нашим основным покупателем всегда был «традиционалист», который выбирает понятные сорта пива и хорошо относится к розливу. Но эта группа конечна по охвату. А увеличивать проливы и продажи магазинов «Пив&Ко» — задача, которая перед бизнесом стоит всегда. У нас проходил масштабный тренинг с известным брендинговым агентством Getbrand, где мы анализировали имеющихся покупателей и те целевые группы, которые в состоянии привлечь, но для этого нужен иной пивной продукт. И как раз на этом тренинге мы выявили новую для себя аудиторию — «подражателей».

— Подражатели? Что их характеризует?

— Это молодая аудитория до 30 лет. Сверхценность подражателей — слава, их ориентиры — мода и популярность, они «ловятся» на обещания модности, яркости, звездности и на то, что у них «все будет как у больших». Они активны, эмоциональны и динамичны, боятся одиночества, любят эксперименты, следят за блогерами и любят раскрученные бренды. Покупательское поведение подражателей определяется мнением окружающих и влиянием внешних факторов. Потребители данной категории превыше всего ценят имидж и статусность, так как благодаря им обеспечивается внимание и признание со стороны других. Они остро нуждаются в одобрении, принимая решение о покупке.

— Зачем вкладываться и создавать свой продукт на розлив, когда на рынке есть хороший ассортимент бутылочного пива, за которым к вам приходит этот самый подражатель?

— Все производители, которые лидируют в сегменте вкусового пива — федеральные бренды, которые представлены и в других сетках. Чтобы пришли за этим пивом к нам, нужна конкурентная цена. Таким образом, этот товар для нас — трафикогенераторы, а не маржа. Магазины «Пив&Ко» зарабатывают на разливных напитках, по которым нет конкурентов. Именно этот факт, плюс сама популярность вкусового пива среди новой для нас целевой аудитории и привела к идее создать собственную линейку фруктовых пивных напитков.

— Хорошо. Зачем еще партнеру стоит завести в свой магазин «Галактику»?​​​​​​​

— Все просто. Если мы ставим на кран еще один сорт пусть даже хорошо продаваемого «Жигулевского», то это перераспределение той же аудитории, которая и так ходит в магазин. Вкусовое пиво — абсолютно новая категория напитков, которая привлекает совсем иной трафик — молодежь. Результат — чистое увеличение проливов за счет абсолютно свежего потока покупателей.

— Как вы разрабатывали линейку и почему выбрали именно эти три вкуса?​​​​​​​

— Здесь мы действовали по тому же принципу, что используем для разработки всех товаров под СТМ.  Первый шаг — мы проанализировали рынок и выбрали три топовых вкуса у трех лидеров-брендов, на которые приходится 48% продаж основных брендов. Именно они стали нашими эталонами. Второй этап — разработка рецептур и тестовые варки. Мы сварили семь экспериментальных купажей. Если смотреть в разрезе объемов сваренного тестового пива — от 200 до 3500 литров на один сорт. Задача стояла — получить безоговорочно вкусное пиво, которое будет выигрывать у раскрученных брендовых эталонов. Третий этап — слепые дегустации. В общей сложности за весь период разработки, который длился 9 месяцев, мы провели около 100 дегустаций, попробовав более 150 литров вкусовых напитков.В итоге превалирующее большинство выбирали нашу «Галактику». Летние продажи в магазинах «Пив&Ко» тоже доказали, что у нас получилось вкусное пиво.

— Вы же разработали специальную тару под эту марку пива. К чему такие сложности и затраты?​​​​​​​

— Дело опять же в том, как целевая аудитория этого продукта делает свой выбор. Подражателям важен не только вкус, и даже скорее не вкус, а то, как все это упаковано и как называется. Поэтому и появился бренд GALACTICA Fruit Mix, плюс красивая этикетка и новая очень прикольная тара. К тому же мы намерены серьезно вложиться в раскрутку товарного знака, как раз чтобы обеспечить узнаваемость.

— Планы по развитию этого продукта есть?​​​​​​​

— Конечно, дистрибьюция «Галактики» по всей стране, то есть эти напитки будут представлены не только в сети «Пив&Ко», чтобы обеспечить наибольший охват и узнаваемость торговой марки. Мы сейчас работаем над этим. Плюс в следующем году будем разрабатывать новые уникальные вкусы.