Лояльный брендбук лоялит покупателя
Плюсом несколько десятков процентов к выручке ежемесячно – реальные цифры реальных франчайзи. Благодаря чему? Все просто – благодаря соблюдению стандартов брендбука «Пив&ко». Главные правила, которые эффективно лоялят покупателей, – от Екатерины Исуповой, ведущего дизайнера отдела сопровождения франшизы ГК «Пив&ко».
Екатерина Исупова, ведущий дизайнер отдела сопровождения франшизы ГК «Пив&ко»
1.ГРАМОТНО ОФОРМЛЕННЫЙ ФАСАД.
Визитная карточка любого магазина – это всегда входная группа. Яркая, красивая, освещенная. Фасад «кричит» покупателю: «Заходите, здесь круто! Вкусно, красиво, комфортно, чисто, надеж - но». Нет привлекательного фасада – нет приходящего трафика. Частотная ошибка – завешивать окна баннерами. Открытые окна – тоже работающая точка притяжения для проходящего трафика. Если сильно хочется разместить рекламу на окна, то заклеивать рекомендуем все-таки не сплошняком, а частично. Наши дизайнеры все разработают, чтобы было видно и читаемо, но размеры полиграфии будут деликатными. И это всегда лучше баннеров. Мы понимаем, баннеры – бюджетный способ оформить фасад и к тому же разместить на нем рекламу. Но! Баннеры предназначены, чтобы смотреть на них издалека. Это как смотреть на слона вблизи: вы увидите только серый прямоугольник, а всего слона не разглядите. Поверьте, покупателю приятнее увидеть чистые аккуратные стены фасада, а если есть возможность с улицы увидеть оформленный в ярких оттенках зал магазина с теплым освещением – это самая красноречивая реклама.
Вот вам пример яркой и современной входной группы «Пив&Ко». Вывеска, слоган, открытые большие окна, освещение – все как надо. Деталь: стоппер на урне мы располагаем перпендикулярно проходящему трафику – важно.
2. ФОРМАТ МИНИМАРКЕТА, А НЕ ПРИЛАВКА – ВАЖНО.
И не столько из-за того, что уже несколько последних лет в этом формате строятся все магазины «Пив&Ко». «Прилавок» менее конкурентен – факт. Магазин самообслуживания – давно привычный для покупателя формат, человеку комфортнее здесь совершать покупки, а значит, он сюда будет ходить чаще. Кроме того, доказано, что средний чек в таких магазинах значительно выше. Покупатель напрямую взаимодействует с товарами – может близко рассмотреть, потрогать, понюхать, почитать этикетку, а затем положить себе в корзину. Эмоция свершилась – покупка состоялась.
3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ШУМ – СНИЗИТЬ.
Лаконичность в интерьере, современное оборудование, акцент – исключительно на товаре. Это правило тоже тянется из формата самообслуживания. Максимально освободить проходы для покупателя, чтобы ему захотелось блуждать между нашими холодильниками и витринами. Реклама должна быть аккуратной, простой и легко считываемой. Конечно, видимой для покупателя, но не назойливой. Покупатель – наш друг. Поэтому даже реклама должна радовать его глаз. Тем более у каждого партнера есть возможность обратиться к нам, и мы разработаем любой рекламный плакат, чтобы решить задачу торговой точки и не перегрузить магазин. Помните, рекламные плакаты в магазине – не для красоты, а для достижения конкретных целей.
4. ДЕРЖИТЕ МАГАЗИН В ЧИСТОТЕ.
Нет денег на обновление магазина – полбеды. Если магазин грязный – все, забудьте про возвратных покупателей. Сколотая плитка, обшарпанные стены, грязь на полу, пыль на стеллажах, стекла холодильников в пятнах от рук, неприятный запах – все это катастрофически влияет на мнение покупателя о магазине. Неприятно, некомфортно – отвращение. Тем более в наших магазинах продаются продукты питания. Ваши продавцы могут быть сколь угодно приветливыми, но, если ремонт в зале был сделан 10 лет назад, магазин безусловно проиграет новенькому и блестящему конкуренту в соседнем здании.
5. С ОТКРЫТЫМИ ПОЛКАМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ НА ВЫСОТЕ.
У нас есть один партнер, который считает, что требовать от персонала качественную выкладку – это последнее в списке. В итоге показатели после рестайлинга не радуют ни его самого, ни нас. Причины понятны: открытые полки приносят денег больше, чем закрытые витрины, но только в том случае, если выкладка на них сделана по всем правилам мерчандайзинга. С закрытыми витринами и полками за прилавком взаимодействует больше продавец, покупатель в этом случае принимает решение о покупке благодаря диалогу с персоналом магазина: предложил и заинтересовал – купил, не предложил или не заинтересовал – не купил. Открытые же полки сами общаются с покупателем, но только по определенным правилам. Если же на открытых полках хаос или пустота, то они внимания не привлекают, а дают обратный эффект.
Холодильники и морозильные лари. Все оборудование должно быть оформлено в единой стилистике. На примере холодильник с напитками дополнительно зонирован с помощью подписей сверху – чтобы покупатель быстро считывал нужную ему информацию.
6. ПРИВЛЕКАЕМ НЕ ТОЛЬКО ТЕХ, КОМУ ЗА 40, НО И ПОДТЯГИВАЕМ 18+
Конечно, в первую очередь целевая аудитория зависит от ассортимента магазина. Но! Позиционирование магазина посредством его внешнего вида – тоже немаловажно. Далеко не последнюю роль в выборе любой аудитории, а тем более возрастной категории от 18 до 35, будет играть то, насколько им нравится место, в которое они приходят. Это люди, привыкшие к конкуренции сервисов и яркой креативной рекламе вокруг, они будут ориентироваться на те места, где о них заботятся больше всего. Шрифты, цвета и в целом дизайн современных «Пив&Ко» – это настрой на более широкую возрастную аудиторию.
7. «ПИВ&КО» – БОЛЬШАЯ СЕТЬ.
Люди перемещаются по стране, приезжают в гости к друзьям и близким в разные города, делятся впечатлениями о самых лучших заведениях со знакомыми. Если кто-то из нас в каком-то городе или районе застрял в прошлом – это заметят. Мы должны все до одного в головах покупателей стать современной специализированной сетью – и по начинке, и по сервису, и по внешнему виду, и по форматам маркетингового взаимодействия.
На ценниках маржинальных товаров советуем делать шильды, которые будут ярко маркировать выгоду для покупателя. Когда в магазине более 1000 SKU, цветовое выделение ценников – привлекает. Не случайно этот прием используют все федеральные гипермаркеты.
8. ПРОЕЦИРУЙТЕ НА СЕБЯ.
Это сложно, но возможно. Зайдите в свой магазин не как собственник, а как покупатель. Если вам сложно оценивать собственный магазин, зайдите в другие «Пив&Ко» и точки конкурентов. Как там? Что нового? Зачем это новое внедрено? Или попросите своих друзей дать объективную оценку магазину. Было ли им комфортно и приятно находиться внутри? Было ли им комфортно и приятно совершать покупки? Брендбук – не для того, чтобы усложнить партнеру жизнь и держать его в рамках кем-то придуманных правил, а для того, чтобы покупателю внутри магазина было комфортно и приятно. Над этим работает целая команда, суммируя опыт собственной сети и, безусловно, опыт всех федеральных гипермаркетов и алкомаркетов. Каноны созданы для удобства и повышения лояльности покупателей. Чтобы они выцепляли нас среди вывесок других магазинов, чтобы хотелось к нам заходить и, конечно, возвращаться вновь и вновь.
