Как поднять маржиналку на крафте?
Кристина Вотчал, продукт менеджер категории "Бутылочное пиво" ГК «Пив&Ко»
1. Не зацикливайтесь на аудитории, к которой привыкли.
Любители свежего «Жигулевского» – это вечный покупатель, но есть и другие, которые тоже могут приносить неплохую прибыль, подтягивая за собой «сарафанное радио».
У любителей крафта нет четкой возрастной или половой принадлежности – и в этом ее большой плюс. Чаще, конечно, крафт выбирает молодежь, но я сама много раз видела, как крафтовое пиво с глубоким пониманием выбирали покупатели 50+. «Крафтовики», как правило, не выискивают на полке акционный товар. Они – те, кто открыт новым вкусам. Они экспериментаторы. Они готовы заплатить несколько сотен рублей за бутылочку напитка, который их удивит, доставит удовольствие. Потому эта аудитория очень ценна для повышения среднего чека магазина в целом. Важно: они открыты и для дорогой закуски к пиву.
2. Не выбирайте крафт на свой вкус. Верьте аналитике.
Чтобы начать разбираться в крафтовом пиве, мы сами объехали почти всю страну и побывали на самых известных пивоварнях и фестивалях. Мы пробовали, находили самое вкусное и интересное и заводили на собственные прилавки. Потом скрупулёзно анализировали продажи, выводили из оборота то, что плохо продавалось, и вновь пускались в поиски необычных вкусов.
На сегодняшний день собрана сбалансированная матрица по крафту, причем как для магазинов с небольшими торговыми площадями, так и для точек +70 м². Например, в екатеринбургском магазине на Вайнера выставлено 400 SKU крафтового пива 45 торговых марок. Так что аналитика по тому, какие бренды и вкусы в топах сегодня – абсолютно точно есть. Не бойтесь ставить крафт на полку и придирчиво следить за движением товара.
3. На Jaws свет клином не сошелся, хотя он тоже нужен.
Грамотно собирайте матрицу. Конкретных цифр здесь дать сложно, все сугубо индивидуально и зависит от того, сколько SKU фасованного пива возможно разместить в магазине. Для среднего магазина – около 40 м² – 30 SKU крафтового пива – вполне достаточно. Причем примерно 45% позиций – известные бренды, типа Jaws, Bakunin, AF Brew, Sabotage и др.
4. Крафт для мальчиков или для девочек? Отбросьте стереотипы.
В крафте сорта пива не различаются по гендерному признаку. Легендарную «Атомную прачечную» от Jaws выбирают не только парни, но и девушки. Вообще сорта я бы рекомендовала выбирать, отталкиваясь от сезона. Ближе к лету люди отдают предпочтение более освежающим и питким сортам – летние фруктовые вкусы, например, кислые эли и легкие гёзе. Осенью и ближе к зиме мы видим увеличение спроса на темное пиво – стауты, портеры, сладкие милкшейки и эли. То есть матрица по крафту не должна быть статичной, ее надо перестраивать от сезона к сезону. Идеально держать в наличии все основные сорта круглый год, своевременно расширяя определенные категории под спрос.
5. Удивляйте.
В матрице крафта всегда должно быть что-то новенькое. Целевая аудитория этого продукта априори готова экспериментировать со вкусами и сортами. Наши категорийные менеджеры постоянно следят за новинками, чтобы на полках «Пив&Ко» был трендовый ассортимент по крафту. Плюс в линейке «Пив&Ко CRAFT» мы переодически выпускаем лимитированную партию – вброс на полки чего-то нового, трендового, чтобы подогревать интерес и развивать культуру потребления крафта, предлагая интересные сорта по доступной цене.
6. Крафт или псевдокрафт – продавайте все, что продается.
Можно выделить три ценовых сегмента в крафтовом пиве. Первая категория – доступный крафт. Например, серия «Крафти» от Горьковской пивоварни (Балтика) – для истинных крафтовиков, это скорее псевдокрафт. Но это пиво пьет приличная по объему аудитория – от студентов до вполне взрослых людей.
Средний ценовой сегмент – например, «Пив&Ко CRAFT». Все традиции крафтового пивоварения у нас соблюдены, но мы управляем себестоимостью на всех этапах производства продукта, поэтому цена на полке вполне доступная. Эти напитки чаще всего выбирают те, кто только начинает пробовать «другое» пиво, кто готов открывать для себя новые интересные вкусы.
Премиум – для гедонистов в крафте. Они разбираются в торговых марках и сортах и, как правило, предпочитают нестандартные вкусы – а-ля томатное гёзе с луком.
Наблюдайте за тем, что ищет на полке покупатель — бренд или вкус. Отсюда и действуйте. Есть те, кто кроме Bakunin или Jaws ни на что смотреть даже не будет. Им важен бренд. Он им доверяет, любит – пусть так и остается. Если вы видите, что люди реагируют на знакомую этикетку, но особо не разбираются, то смело можно расспрашивать о вкусах и переключать на другие торговые марки, в том числе и «Craft Пив&Ко».
7. «У нас не продается» – забудьте. Вообще навсегда забудьте эту фразу.
Продается абсолютно все, тем более, если этот товар приносит отличную выручку в других магазинах.
Впервые крафт в «Пив&Ко» появился в 2018 году. Мы раньше были нацелены на «традиционалистов», но не переставали анализировать новые тренды на рынке и ставили задачу расширить имеющуюся аудиторию. Важно, что крафтом мы реально привлекли по-настоящему новую аудиторию. Тот, кто пил «Крепыша» не переключится на крафт – да, такому вы крафт не продадите. Зато за интересными и более дорогими сортами пива придет совсем иной покупатель – это дополнительный трафик, новые чеки, причем с высокой рентабельностью.
8.Научитесь вычислять вкусы покупателя: кисло-сладкое, соленое, крепкое и хмелевое – какое пиво они любят?
Чтобы было проще разобраться, есть несколько сегментаций крафтового пива. Например: светлое — лагер; соленое — гёзе, кислое – саур эль, берлинер, фламандские эли; тёмное — стаут, портер; хмелевое — ипа.
Можно идти от вкусов – так даже проще подбирать крафт новичкам: «Какое пиво вы любите? Кисло-сладкое, соленое, темное или хмелевое?».
Кисло-сладкое – саур эли, берлинеры. Еще их называют «кисляки». Кстати, по нашим данным 30% всех продаж крафта приходятся именно на эту категорию. Итак, в основе саур элей — пиво, скисленное специальными лактобактериями. Затем к нему добавляют всевозможные фрукты, ягоды и даже овощи и специи. На самом деле это один из самых понятных крафтов, потому что приближено ко вкусовому пиву. Саур эли питкие и вкусные, поэтому их смело можно предлагать тем, кто только начинает знакомиться с крафтом.
Любят солоноватое – предлагайте гёзе. Обычно для его приготовления используется пшеничный солод. Доминирующие ароматы в гёзе включают лимонную кислинку, травяной характер и сильную солоноватость. Гёзе, как правило, не имеет выраженной хмелевой горечи, вкуса или аромата. Гёзе может быть как в чистом виде, так и с фруктами, но оно все равно не будет сладким, как саур эли, это соленое пиво. Самая популярная история сейчас – томатное гёзе. По консистенции – смузи, но на пивной основе.
Ели традиционным гёзе уже «наелись», а сам сорт нравится, то предложите покупателю «суповые гёзе». Это пиво на соленой основе, на которое сверху накладывается что-то типа ухи, борща или устричного соуса. Звучит странно, но это очень вкусно.
Темное, плотное – стуаты и портеры. Могут быть классическими – Porter, Oatmeal Stout (овсяный стаут), Stout, Russian Imperial Stout и с добавленными вкусами – Milk Stout, Pastry Stout. Овсяный стаут – сегодняшний тренд. Это темное пиво с очень приятным обволакивающим вкусом, оно мягкое, но сладости нет. Вкусовых стаутов тоже масса – с печеньем, маршмеллоу, вишней.
Еще один вид достаточно плотного крафта – милкшейки. Например, линейки «Пив&Ко CRAFT» – Milkshake Vanilla – плотный напиток для тех, кто любит десертные вкусы. Вообще milkshake – охмеленная IPA с добавлением лактозы, которая создает плотное, молочное, сладкое и часто фруктовое пиво. Напиток несколько напоминает молочный коктейль.
С яркой горчинкой – хмелевое. Самые известные Indian Pale Ale (IPA), New England IPA, West Coast IPA, American Pale Ale.
К примеру, Indian Pale Ale – сильно охмелённая разновидность пейл-эля. В этих напитках хмель может уходить в аромат или/и во вкус. В результате пивом наслаждаешься уже на уровне обоняния – это могут быть еловые или ноты белых персиков, а во вкусе можно уловить хвою и цитрусовые. Кто-то подумает, что это горькое пиво. Но на самом деле в хорошем крафте настолько все сбалансировано, что горечь сама по себе не ощущается. Кстати, у покупателя лучше спросить, как он относится к горькому пиву. Если перед вами новичок, то лучше IBU – коэффициент горечи – брать ниже 40. Информацию о горечи всегда можно найти на этикетке.
9. Выкладка – наше все.
Каждая бутылка должна стоять строго в фейс и с ценником. В крафте, помимо прочего важна и визуальная составляющая – красивые яркие этикетки притягивают взгляд. Пиво рекомендую выставлять по пивоварням – так будет удобнее ориентироваться и покупателю, изучая представленную линейку, и продавцу. Наличие ценника – обязательно. На нем необходимо отражать бренд, название, сорт и вкус.. Самое главное – делайте справедливую цену. Ценники располагаем строго в соответствии с товаром – никто не любит искать цену, а отсутствие понимания цены – потеря чека. Таким образом мы собираем цепочку: привлечь внимание выкладкой → вызвать желание купить описанием на ценнике/этикетке → убедить совершить покупку ценой.
10. И последний, но важный совет – продавцы должны знать ассортимент.
Дегустации для продавцов – обязательный элемент удачных продаж. Они на вкус должны знать то, что продают. В идеале – каждый сорт пива и закуски. Минимум – самые маржинальные позиции. Они должны попробовать и научиться описывать вкус, ароматику – так, чтобы было вкусно. Это достижимо, если внедрить дегустации на постоянной основе.
