50% выручки приносят те, кто с нами на связи

Халявщики или постоянники крутят «Колесо удачи» и пользуются приложением «Пив&Ко»? — вопрос, который задавал почти каждый партнер, когда речь заходила о расходах на призовой фонд программы лояльности. Маркетинг франшизы провел огромную аналитическую работу и готов поделиться своими ответами.

Оксана Габдуллина, руководитель отдела маркетинга Франшизы ГК «Пив&Ко».

—Оксана, прошло чуть больше года с момента запуска мобильного приложения «Пив&Ко». Появилось что-то новое в нем?

— Конечно. Мы постоянно собираем обратную связь, как от пользователей приложения, так и от партнеров, чтобы улучшать этот продукт. Например, летом мы кардинально изменили характер призов в «Колесе удачи». Раньше у нас были призы а-ля «1+1» или «100 рублей бонусов». Теперь же почти все призы — это скидки на самые маржинальные товары. Важно, что в приложении зашито несколько сценариев призов, каждый из которых рассчитан на свою категорию покупателей. То есть сейчас активити «Колесо» направлено не на халявное получение подарков, а на более выгодные для клиента покупки — мотивация. Единственный оставшийся триггерный сценарий с абсолютно бесплатным призом — литр лимонада в подарок. Он нам нужен для привлечения новых покупателей. Задача — увеличить клиентскую базу магазинов.

— Изменения в призах — наверное не случайная доработка. Ей предшествовала какая-то серьезная аналитика клиентской базы?

— Верно. Мы провели детальный анализ покупателей, которые крутят «Колесо» и забирают призы. Кто эти люди, сколько раз они приходят за покупками и за призами, сколько среди них «халявщиков» — те вопросы, которые нас интересовали в первую очередь. В итоге мы выяснили, что только 20% наших клиентов забирают призы из мобильного приложения, а 80% ими не пользуются. Дальше: среди 20% заинтересованных этой активностью большая часть — клиенты, которые не просто забрали бесплатный приз, дающийся в начале каждого месяца, но и впоследствии совершили покупки на 3000, 6000, 9000 рублей за месяц. Напомню, что новая попытка раскрутить «Колесо удачи» предоставляется за каждые 3000 рублей, накопленные в рамках месяца. То есть основная масса из этих 20% — наши постоянники.

— Но халявщики все-таки есть?

— По ним мы тоже собрали аналитику. Мы сделали выгрузку всех покупателей за определенный месяц по магазинам франшизы и проанализировали все чеки. Оказалось, что в среднем так называемых халявщиков на один магазин приходится около 30 человек в месяц. Из них клиентов, которые не совершали покупок в ближайшие несколько месяцев, а забирали только призы — около 8 человек на один магазин. Оставшиеся 22 покупателя — совершали хотя бы по одной покупке в предыдущие два-три месяца в среднем на 600 рублей. То есть это наши покупатели, просто по какой-то причине именно в этот месяц они решили забрать только приз, не совершая покупок. В общем, для подавляющего большинства покупателей приложение — это не халява, а реальное и комфортное взаимодействие с магазинами «Пив&Ко».

— Отлично. Что еще нового?

— У нас в приложении стартовала реферальная программа. Теперь каждый человек, который приводит друга в магазин, получает свою выгоду, как, кстати, и тот, кого привели. Есть уже первый срез данных. Мы выяснили, что 3% покупателей впервые приходят в магазины «Пив&Ко» именно по реферальной программе. Их средний чек — 398 рублей, частота покупок — 1,5 раза в месяц. Но самый важный факт — большая доля покупателей, которые становятся постоянниками после первой покупки: 70% стали нашими постоянными покупателями. Если сравнить конверсию по листовкам, которые мы раздаем на улицах на внешний холодный трафик, то здесь цифры такие — лишь 50% из тех, кто зашел по листовке и зарегистрировался в бонусной, становятся нашими постоянными покупателями. Таким образом, реферальная программа — самый простой способ привлечь в магазин лояльную аудиторию, плюс затраты по ней значительно меньше, чем траты на те же листовки с промиками.

— А ожидаемый предзаказ — когда ожидать?

— Надеюсь, что до конца этого года мы его запустим. Хочу напомнить, что с помощью предзаказа мы хотим решить сразу несколько задач: ускорить обслуживание покупателей в точках, увеличить сумму среднего чека и вообще частоту покупок. Маркетплейсы, доставки сегодня набирают всю большую популярность, и мы хотим хотя бы на чуть-чуть стать ближе к ним со своей услугой предзаказа. Покупатель в приложении будет видеть полноценную карточку товара. Он сможет также как на маркетплейсах листать, смотреть фото, читать, выбирать — все это затягивает и вызывает желание попробовать что-то новенькое.

— Какие еще возможности дает приложение в плане коммуникации с покупателями?

— В мобильном приложении есть очень эффективный бесплатный инструмент, который позволяет нам делать рассылки с акциями и приглашать покупателей в магазин. Рассылки можно делать как по всей сети, так и индивидуальные — по конкретному магазину партнера. Например, анонсы об акциях всей сети «Шок-цена» или «2+1» рассылаются по всем участникам приложения. Конверсия их — около 2,5-3%%. И такой процент зафиксирован по всем крупным рассылкам, касающимся акций. У точечных рассылок, которые мы запускаем по конкретным магазинам партнеров еще выше — в среднем 4,7-5%%. Важно, чтобы в рассылке было все понятно для покупателей — что предлагается, за какую цену, период акции и адрес.

Пример: в 100 метрах от одного из магазинов «Пив&Ко» в Екатеринбурге находится магазин «КБ» с низкими ценами на бутылочное пиво. Для привлечения покупателей в наш магазин мы сделали пуш-рассылку о снижении цен на федеральное бутылочное пиво. Конверсия рассылки — 2%, увеличение розничных продаж данных позиций — в 8 раз.

Еще один удачный кейс: конкурент в честь открытия проводил акцию «1+1» на все разливное. Партнеру было предложено продублировать данную акцию и информировать покупателей пуш-рассылкой. В итоге партнер получил конверсию с рассылки 29% и увеличение выручки в 1,5 раза.

— Правильно понимаем, что вы всем партнерам советуете активно вовлекать в приложение своих покупателей и пользоваться его маркетинговыми возможностями самим?

— Конечно. Это отличный инструмент для взаимодействия с клиентами и повышения их лояльности. Для убедительности приведу еще несколько цифр: покупатели с мобильным приложением — это покупатели, которые приносят 50% выручки магазинам. 17% выручки в магазины приносят те, кто остался на пластиковых бонусных картах — консерваторы, но тоже очень ценные для нас. И только 33% выручки приносят те покупатели, кто не зафиксирован в нашей программе лояльности. Таким образом, чаще к нам возвращается тот, с кем мы коммуницируем, кому напоминаем о себе, кто с нами всегда на связи в приложении.