Запускаем рекламу. Зачем она и кому доверить?
Привлекаем покупателей, повышаем узнаваемость бренда, продвигаем самые маржинальные товары… Как за счет рекламы направить покупателя к себе в магазин? – на этот вопрос нам ответила трейд-маркетолог Софья Беспалова.
— Софья, давайте начнем с главного: какие задачи торговой точки решает продуманная рекламная кампания?
— Все просто: реклама мотивирует потенциальных покупателей заходить в новый для них магазин, а уже имеющихся клиентов – обращать внимание на высокомаржинальные товары.
Яркая вывеска и экстерьер точек – конечно, привлекают, но этого мало, чтобы покупатель зашел именно к нам. Чтобы вступить на крыльцо магазина, человек должен понимать – что он здесь получит, чем мы лучше и интереснее других. Как раз одна из задач, которую решает реклама, – генерация нового трафика.
— Какие инструменты чаще всего используются вами, чтобы решить эту задачу?
— Их очень много – от листовок и флаеров до билбордов и рекламы на радио. С апреля у нас по трем городам запущена масштабная рекламная кампания на привлечение трафика. В Екатеринбурге, Сургуте и Кургане в трафикообразующих местах размещаются билборды с товарами СТМ. Почему мы не повесили их около магазинов? Как раз потому, что нам нужно было сгенерировать поток из абсолютно новой аудитории, которая не ходит мимо «Пив&Ко» каждый день. В апреле мы продвигали энергетики, в мае – уголь и майонез, в июне – мороженое. Плюс была запущена кампания на Е1 и в других городских интернет-СМИ, а также на радио и в социальных сетях. Рекламная кампания пока не окончена, поэтому итоги подводить рано, но приток новых клиентов в точки абсолютно точно увеличился.
— Реклама на радио – насколько это эффективно?
– Мы достаточно часто используем известные городские радиостанции для продвижения. Люди много времени проводят за рулем и слушают радио. Но есть важный нюанс: радио — широкоформатный канал и охватывает весь город. В случае с рекламной кампанией, которая проводится сейчас, нам это и было нужно, чтобы привлечь внимание к сети тех, у кого мы не на слуху. И мы прекрасно понимаем, что радио работает только в том случае, если посылы в рекламных сообщениях понятны и легко запоминаются. Поэтому если у кого-то из партнеров есть желание задействовать для привлечения радио, то мы поможем в составлении звонкого оффера. Например, мы такое делали индивидуально для партнера в Качканаре. Запрос франчайзи звучал так: нужно было дать анонс акций к праздничному открытию и привлечь трафик. Грамотно составленный оффер и хорошая озвучка очень здорово справились с этой задачей. Партнер остался доволен результатами.
– Билборды – это ведь тоже широкоформатный канал?
– Да, если они размещаются в центральных точках города, далеко от магазинов. Но билборды хорошо работают и для привлечения трафика около торговых точек. В Нефтеюганске мы разрабатывали билборды для привлечения АКБ к сезону. Кампания оказалась эффективной.
Для билбордов важно кратко сформулировать оффер и сделать выделяющийся визуал. Взгляд потенциального клиента должен буквально залипнуть на нашем плакате. Еще важный нюанс: мы советуем билборды размещать в связке. Эффективность одного билборда значительно ниже по сравнению с двумя или тремя последовательно размещенными. Причины очевидны: одно касание с клиентом всегда хуже, чем два или три. Разместите хотя бы два билборда по пути в свой магазин: один – за километр, а второй – за 500 метров. Такая связка точно будет выигрышной.
– Что еще хорошо работает для привлечения?
– Мы часто используем лифты в домах, которые находятся близко от магазина. Особенно этот канал эффективен при запуске новой точки, когда нужно привлечь покупателей в магазин.
Для оповещения хорошо работают и листовки. Советую делать их цветными и двусторонними, чтобы передать два важных посыла покупателю. На одной стороне всегда размещаем информацию про акции, так как это основной маячок, который привлечет покупателя. А вот на обратной – ценовые маяки на товары. Покупатель к вам пойдет не только за бесплатным пивом, но и за другим ассортиментом. Что касается того, кому доверить раздавать листовки, единственно верного правила нет: можно нанять промоутеров, а можно справиться силами магазина. Базовый совет: на улице с людьми должны работать улыбающиеся люди.
– Поговорим про то, на чем нужно выстраивать рекламный оффер. Это ведь важно.
– Очень важно. Цель рекламы – привлечь покупателей, расширить спрос на товар, повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж, вызвать интерес к продукту.
Рекламные щиты воздействуют на зрительное восприятие человека, оставляют след в подсознании на уровне образного мышления, поэтому здесь играет главную роль запоминающаяся картинка, а текст должен быть очень коротким и понятным.
Слоганы, звучащие с телевизионных экранов и по радио, оказывают воздействие на слух и откладываются в памяти. И вот здесь уже важна текстовка – емкая, бойкая, понятная.
Еще один важный момент: все внешние маркетинговые мероприятия в наших магазинах сопровождаются анонсами и POS-материалами. То есть если вы делаете баннер или растяжку с акцией на улицах своего города, то обязательно поддерживаете ее полиграфией внутри магазина. Для всех рекламных печатных носителей очень важно – понятное и легко запоминающееся сообщение, яркий визуал, логотип, фирменный шрифт, цвета – это все работает не только на привлечение, но и узнавание бренда и формирует у покупателей «постоянное присутствие»
– Софья, и последний вопрос – как обычно выстраивается работа с партнерами, если от них идет запрос на рекламу?
– Тут может быть два варианта. Первый: мы получаем запрос, анализируем показатели магазина и готовим план мероприятий. Дальше согласовываем с партнером и реализуем. В конце – анализ результатов.
Второй вариант, когда запрос идет от нас. Мы видим снижение показателей магазина, анализируем их, готовим план и уже потом предлагаем партнеру. После – реализуем и анализируем эффективность.
Самостоятельно партнеру такой цикл реализовать довольно сложно, поэтому призываем всех: если решили вложиться в рекламу, то давайте это сделаем вместе и максимально профессионально и результативно.
