Когда есть бренд-директор: почему мы спокойны за Coffee Machine и наш каждый новый бренд

Сегодня мы расскажем, как Настя попала в компанию и какой увлекательный путь прошла (это история роста не только отдельного человека, но всего маркетингового направления и двух отделов компании!), что скрывается за её загадочной должностью, что заряжает на творческую работу, даже приоткроем пару секретов о будущем бренда.

Ещё в университете Настя поняла, что в её жизни должно быть творчество. Получая высшее образование по специальности мировая экономика, параллельно отучилась на фотографа, — и три лета подряд оттачивала навыки во Всероссийском детском центре «Океан» во Владивостоке, а в Санкт-Петербурге работала с выставками современного искусства в лофт-проекте «Этажи». Вместе с подругой приняла участие в международном кинофестивале Pacific Meridian со своим стоп-моушн фильмом — девушки победили в номинации для начинающих режиссёров! Тогда же, в студенчестве, начала путешествовать и открывать для себя мир.

К моменту окончания университета Настя всё ещё не знала, кем хочет стать, когда вырастет, и пошла работать по специальности. Следующие полтора года провела в компании Huawei — столько времени потребовалось, чтобы убедиться: профессия экономиста не для неё. А вот фотография по-настоящему её увлекала. Настя и её друзья решили открыть своё SMM-агентство. 

Это был 2015 год. Тогда ещё небольшая команда ещё молодой «Кофемашины» (2011 года рождения) запускала проект Grizzly Grill — и за 2 дня до открытия первого гриль-бара генеральный директор компании Дмитрий Лутченко попросил Анастасию сделать «бомбу» на открытии. В последний момент, но сделали! И через пару дней Настя пришла в Coffee Machine в качестве SMM-специалиста.

Компания быстро развивалась, появлялись новые задачи, и через полгода одного SMMщика было уже недостаточно. Настя стала работать в команде с дизайнером, вместе они создавали много макетов, потом много-много макетов и уже не только для социальных сетей — фотографировали и верстали меню, делали рекламные листовки, баннеры и многое другое. Всё это постепенно привело к тому, что Настя стала первым штатным маркетологом Coffee Machine.

По мере того, как в Приморском крае открывалось всё больше кофеен, Насте потребовался помощник — так появился второй маркетолог, образовался отдел маркетинга, и Настя стала директором по маркетингу. Позже в команде появился специалист по маркетинговым коммуникациям.

Осенью 2020 года «Кофемашина» насчитывала уже более 50 кофеен по всей стране — с маркетингом большой сети по-прежнему справлялся отдел из трёх человек. Но надо было расширяться! В то же время Настя понимала, что ей самой пора двигаться дальше и заниматься тем, что больше всего по душе, — в маркетинге ей были интересны творческие и поведенческие составляющие, особенно — брендинг, создание тех самых смыслов.

В качестве руководителя Даша собрала классную команду. Сегодня в компании большой отдел маркетинга (только в штате 8 человек, а ещё есть специалисты на аутсорсе) отвечает за локальное продвижение наших брендов, аналитику, ценообразование — под руководством опытного директора по маркетингу и продажам Александра Привалова.

Мы всегда были экспериментаторами — придумывали и делали. Разделение обязанностей между отделом маркетинга и отделом брендинга тоже происходило по ходу дела. Конечно, маркетинг и брендинг — это смежные сферы, границы между которыми очень размыты. Многие задачи выполняются сообща.

Пройдя вместе с коллегами все стадии — от мечты или спонтанной идеи до решения «брать и делать», — Анастасия с помощью своей команды (дизайнера, креатора, копирайтера) создаёт бренд — наполняет его визуальной и смысловой составляющей. На этом этапе решается всё: как он будет выглядеть (от оформления помещения до фартука на бариста и холдера на стаканчике), какие у него будут ценности и миссия, какое позиционирование, каким тоном бренд будет общаться с гостями — это касается сотрудников, социальных сетей, каждой вывески и этикетки.

Так, бренд автокофеен Coffee Machine уже существовал к приходу Насти, но она внесла значительный вклад в его становление и поиск правильного пути. А вот первая городская кофейня «Кросскультура» (сегодня их три), томямная мечты YAY THAI (есть во Владивостоке и в Хабаровске), готовые замороженные супы Svarenn — все эти бренды были созданы под руководством Анастасии. Отдельно стоит отметить запуск продукции Coffee Machine для ритейла и перезапуск бренда Grizzly Grill. Со временем мы закрыли гриль-бары, поменяли айдентику и позиционирование бренда — Gr!Gr! стал маркой кулинарных деликатесов, с которыми каждый может стать шеф-поваром на своей кухне.

Второе направление — коммуникация бренда с гостем. Все смыслы уже придуманы, дальше нужно придерживаться характера бренда и, конечно, продолжать улучшать всё, что можно улучшить. «Я — адвокат гостя!» — говорит о себе Анастасия. И это правда, внимание Насти всегда направлено на то, чтобы гостю было комфортно использовать продукт любого из наших брендов. Упаковка кофе должна быть приятной на ощупь, информация на любой табличке — дружелюбно-понятной, интерфейсы сайта и приложения — удобными в использовании. Каждая смена меню и ввод каждого спецпредложения должны сопровождаться свежими фотографиями и ярким дизайном — работу фотографа и дизайнера тоже курирует Настя.

Сюда же можно отнести PR бренда — участие в гастрономических фестивалях, сюжеты о компании и статьи о генеральном директоре на федеральных ресурсах. Есть ещё множество разных каналов, через которые компания может рассказать о себе, и Настя успешно использует их в своей работе.

«Нам важно быть не просто красивым и дружелюбным брендом. Ещё мы хотим, чтобы гости выбирали сердцем, влюблялись, чтобы хотели вернуться и понимали: здесь они нужны и важны. Мы заботимся о гостях в дороге; заботимся о том, чтобы в супермаркете были готовые замороженные котлетки, которые любой сможет приготовить дома — и у него точно получится. Мы сделали кофе в дрип-пакетах, который можно с лёгкостью заварить в любом месте — и это точно будет вкусно. Это всё про заботу и любовь», — говорит Настя.

Каждый бренд придумывается не случайно, а когда у компании назревает такая потребность или когда мы понимаем, что пришло время развиваться в новом направлении. Например, первые кофеостровки появились, когда мы больше не могли предлагать нашим франчайзи открывать новые автокофейни в Приморье из-за слишком высокой плотности «Кофемашин». «Кросскультура» родилась, когда мы были готовы открыть первую кофейню с посадочными местами, к нам пришли такие же готовые к экспериментам франчайзи и попалось подходящее помещение в историческом центре Владивостока — кстати, это отличный пример того, как вместе с партнёрами мы создали новый формат! А продукция для ритейла стала появляться, когда мы нарастили достаточные технологические мощности в собственном производственном цеху.

Чтобы создавать красивые смыслы, нужно много видеть, слышать, знать, как бывает по-другому. Настя регулярно проходит обучение, например, в прошлом году получила диплом о повышении квалификации в НИУ ВШЭ по программе «Поведенческий маркетинг». Но всё-таки не менее важным считает собственный опыт и насмотренность — много путешествует, знакомится с другими культурами, даже для прогулки с собакой при любой возможности предпочитает сесть в машину и отправиться к морю. Продолжает фотографировать. Любит музыку, периодически встаёт за пульты в качестве диджея.

Мы обещали намекнуть, что ждёт компанию в будущем. На одном из фуд-кортов Москвы вот-вот откроется проект «Завертон» и, по секрету (!), к запуску готовится «Сытозавр» — марка готовых обедов на полках супермаркетов. В планах ещё много интересного: например, небольшой ребрендинг Coffee Machine и создание нового формата — фуд-траков для пешеходов, ведь, развиваясь и двигаясь по всей стране, компания перестаёт быть сетью только для тех, кто за рулём.

Будет красиво — мы узнавали! Ведь наш (а в будущем, возможно, и ваш) бренд в надёжных руках Насти Сивковой.