Запуск новинок от “А” до “Я”
«Пицца счастья» — новинка под таким несколько ностальгическим названием осенью 2017 года появилась в меню всех филиалов сети «ПиццаФабрика». Яркие рекламные макеты и веселые аудиоролики на радио известили об этом событии наших клиентов. Заказывая новинку или бросая взгляд на баннер, вряд ли кто-то задумывается о том, какая работа предшествует анонсированию каждого нового блюда. Как мы придумываем новинку и создаем ее рецепт, отрабатываем технологию и ищем название, разрабатываем рекламные слоганы и рисуем макеты — об этом мы хотим рассказать вам сегодня.
Введение новинки в меню всегда происходит централизованно — этим занимается исключительно управляющая компания «ПиццаФабрики», которая предоставляет готовые материалы для запуска всем своим предприятиям. Нашим партнерам не нужно проходить все этапы запуска новинки самостоятельно, что, несомненно, делает работу предприятия проще — можно сосредоточиться на поддержании качества продукции и уровня сервиса. Другим преимуществом централизованного запуска новинок является единство меню «ПиццаФабрика», которое мы будем поддерживать при любом количестве филиалов.
Этап 1. Превращаем идею в готовую технологию
Началом работы над любой новинкой является, разумеется, идея. Откуда мы черпаем идеи? Часто их находит бренд-шеф сети «ПиццаФабрика», не реже — генерирует кто-то из состава директоров компании. Так, например, авторство «Пиццы счастья» бренд-шеф делит с генеральным директором нашей сети, который внес множество предложений по составу новинки. Выбирая новое блюдо для меню или целую категорию товаров, мы ориентируемся на потребности наших клиентов и сезон, который часто предъявляет свои требования. Так, например, летом будет преступлением не ввести в меню холодный супчик или освежающий коктейль.
Когда идея утверждена, бренд-шеф и технолог отрабатывают технологию приготовления блюда, формируя несколько вариантов будущей новинки, и составляют калькуляцию продукции — рассчитывают ее себестоимость. На этом этапе происходит главное — формирование рецепта, которому суждено стать любимым для тысяч людей в разных городах России!
Эта работа занимает обычно 2 дня, по истечению которых бренд-шеф организует закрытую дегустацию для состава директоров, которые снимают первую пробу и выносят свой вердикт: быть или не быть, вводить блюдо в меню или отправить на доработку. После единогласного «Одобряем» бренд-шеф и технолог определяют полный состав блюда, вес товара и описание для меню, а также готовят необходимую документацию. Параллельно с этим назначается фотосессия новинки и наступает, несомненно, важный момент — выбор публичного названия.
Этап 2. Название и фотосессия
Как мы придумываем названия? Участие в данном процессе опять же принимают наш бренд-шеф, директора, которые за время существования «ПиццаФабрики» придумали десятки названий для наших блюд, а порой и специалисты управляющей компании из других отделов. К примеру, возможность предложить название для «Пиццы счастья» получили все сотрудники. Для них была организована отдельная дегустация, которую мы проводим при вводе каждой новинки. Узнаем мнения, собираем отзывы! В этот раз дегустаторам также было предложено дать название для новой пиццы, исходя из своих вкусовых впечатлений. Вариантов была масса — от «Хищной» до «Ничоси пиццы». Результат этой гонки пицца-имен вы знаете — в меню появилась «Пицца Счастья». В «ПиццаФабрике» не существует четкого алгоритма для формирования названия. Мы основываемся на фантазии. И немного на здравом смысле. Наши названия простые, но запоминающиеся.
Вторая важная задача на данном этапе и одна из самых сложных во всем процессе ввода новинки — подготовка фотографий будущего блюда, которые будут использоваться в меню на сайте и в заведении, а также в рекламных макетах. Процесс съемки занимает порой целый день, в течение которого бренд-шеф и фотограф ищут верные ракурсы, составляют композицию, выставляют свет. Большую работу проводит здесь именно бренд-шеф, который создает «пищу» не для желудка, а для глаз, ведь даже по-настоящему потрясающий вкус и заманчивый аромат очень трудно передать через фото. Для этого нужно применить некоторые «хитрости», чтобы визуально воссоздать аппетитный блеск колбасок или передать свежесть овощей.
Этап 3. Техническая подготовка
На данном этапе к работе подключаются сразу несколько специалистов и отделов управляющей компании. Коммерческий директор в команде с технологом определяют цену нового товара и его участие в акциях (например, с какой скидкой его можно забрать на самовынос). Менеджер по франчайзингу формирует ламинаты, которые будут размещены на кухне, — на них представлена технология приготовления нового блюда, по которой будут работать все повара. Если наша новинка — это пицца, то отдел маркетинга под руководством бренд-шефа создают «легенды» для поваров — наглядный рецепт в виде специальных интуитивно понятных иконок, разработанных в нашей компании. Бренд-шеф готовит видеоинструкцию по приготовлению нового блюда, по которой повара всех точек сети обучаются технологии.
Отдел технической поддержки добавляет товар в единую систему автоматизации — вносит информацию о названии, весе, пищевой ценности, описание блюда, добавляет фотографию. Техподдержка создает товар для того, чтобы в день запуска его можно было активировать на всех необходимых каналах продаж одним кликом — он появится в меню на сайте и в приложении, в модулях кассы POS и оператора.
Этап 4. Маркетинг и реклама
Когда у нас есть название, состав и технология нового блюда, специалисты отдела маркетинга начинают разработку рекламной кампании, которая должна сделать запуск новинки громким и ярким, пробудив у клиентов желание как можно скорей попробовать вкуснятину! Маркетологи и дизайнеры придумывают концепцию нового товара, готовят графические макеты разных форматов: картинки в социальные сети, баннер на сайт, макеты для наружной рекламы. Создают аудиоролики и видеорекламу. Контент-менеджер готовит рекламные тексты — опять же с учетом общей рекламной концепции. В случае с «Пиццей счастья» концепция была предопределена названием, которое априори ассоциируется у всех со знаменитой песней 80-х годов. Параллельно с этим дизайнеры готовят новую страницу для печатного меню, если новинка вводится не только на доставку, но и для зала, маркетолог подбирает рекламные площадки для грядущей кампании.
Этап 5. Запуск. Приятного аппетита!
Дату запуска новинки определяет коммерческий директор. К этому моменту управляющая компания предоставляет всем филиалам сети полный пакет необходимых материалов для ввода: отработанную технологию, документацию на новый товар, рекламные макеты. В день запуска техподдержка активирует товар в системе, а отдел маркетинга запускает федеральную рекламную кампанию. От управляющего состава предприятий требуется не так уж и много: своевременно обучить поваров согласно готовой технологии, подготовить запас необходимых для приготовления новинки ингредиентов, распечатать представленные макеты: рекламу в тейбл-тенты и световые короба, новый лист меню. Готово!
Запуск новинки в меню «ПиццаФабрики» для нас всегда большое событие, которое требует концентрации сил и времени, и, как видите, включает в себя целый ряд трудозатратных этапов. Участие в этом процессе принимают сразу несколько отделов управляющей компании. В их задачи входит не только выбор нового блюда для меню, но и подготовка полного набора необходимых для запуска инструментов, который позволяет всем филиалам, в том числе и франчайзинговым, быстро и эффективно ввести новое блюдо в меню в своем городе, практически не затрачивая при этом собственных временных и финансовых ресурсов. Каждая новинка «ПиццаФабрики» — это результат творческих поисков и выверенных решений целой команды профессионалов, которые выбирают для наших клиентов только самое лучшее!
