Новый формат маркетинговой стратегии. Цифры и результаты до – после

Каждый новый город для «ПиццаФабрики» — это незнакомая с брендом аудитория и холодные клиенты. Задача минимум — «подогреть» и раскачать, задача максимум — влюбить в бренд и ускорить выход на самоокупаемость. Но как заставить клиента эволюционировать от нелояльного до постоянного? Разбираем по этапам и механикам.

Анализ рынка. Предыстория.

Работа над запуском нового предприятия начинается задолго до открытия. Отдел маркетинга проводит исследование рынка, определяет целевую аудиторию и потенциальных клиентов. Сравнивает цены, игроков, предложения. Определяет наиболее сильных конкурентов, их плюсы и минусы. Экономист управляющей компании рассчитывает цены, наценки, фудкост и сравнивает их с данными маркетинга. Цены ценами, но без конкурентоспособного предложения выходить на рынок бессмысленно.

Цифры. Над анализом условий запуска нового предприятия работают семь специалистов Управляющей компании. Исследование рынка длится до двух недель.

Про соцсети

Когда формат, помещение и документация будущего заведения согласованы, начинается знакомство города с «ПиццаФабрикой». Минимум за полтора месяца до открытия создаются корпоративные аккаунты в социальных сетях. Контент-менеджеры публикуют посты, рассказывают о компании, отвечают на вопросы пользователей.

В этот же период начинается подготовка к официальному открытию: прорабатывается механика акций, подбираются площадки для онлайн и офлайн рекламы, согласовывается бюджет.

Цифры. Знакомство нового города с брендом «ПиццаФабрика» стартует с соцсетей. Минимум за полтора месяца до открытия.

Про маркетинговую стратегию

Раньше главной целью открытия были заказы с первого дня работы. Теперь нам важно количество. Мы ставим задачу достигнуть конкретных показателей и стараемся побить рекорды предыдущих открытий.

Первые два-три месяца нас не интересуют деньги. То есть совсем. Нас интересуют счастливые, довольные клиенты и их количество. И тут франчайзи важно нам довериться. Щедрые акции — это не благотворительность. Это проверенная механика, знакомство аудитории с продуктом и вложение в будущее предприятия. Логика проста: чем больше клиентов мы получим, тем быстрее распространится информация о том, какая мы хорошая, честная, быстрая, вкусная компания.

Работу сарафанного радио ускоряем рекламой, конкурсами, акциями. Создаем максимально выгодные для клиента условия и делаем так, чтобы у жителей нового города не осталось шанса не попробовать нашу пиццу.

Цифры. В 2019 году по новой маркетинговой стратегии открылась служба доставки в Архангельске. Результаты первого месяца работы — более 4 000 новых клиентов.

Про конкурсы

За день-два до открытия «ПиццаФабрика» запускает невероятно щедрый конкурс «Кто успел, тот и съел». Каждые 5-10 минут в группе нового предприятия ВКонтакте публикуется пост и разыгрывается блюдо с бесплатной доставкой. Все, что нужно, чтобы отхватить пиццу, роллы, или вок — первым оставить комментарий к посту.

Конкурс, с одной стороны, знакомит клиентов с компанией, с другой, проверяет готовность производства к запуску. За несколько дней до открытия каждое предприятие сети «ПиццаФабрики» проходит тестовый запуск. Повара готовят блюда в скоростном режиме, а результаты проверяет лично бренд-шеф сети.

Именно приготовленные на тестовом запуске блюда выигрывают пользователи Вконтакте. Нужно ли говорить, что это блюда наивысшего качества? Ведь, если что-то пошло не так, бренд-шеф заставит команду переделать блюдо раз десять. Поверьте, он может.

Цифры. В Архангельске мы разыграли 81 бесплатное блюдо с доставкой и получили более 800 комментариев. А еще бесплатный охват в 31 000 человек и 200 новых «живых» участников группы.

Про акции

Начнем с «Закажи большую пиццу — получи пиццу, роллы, вок в подарок». Механика акции следующая: клиент заказывает большую пиццу, и в корзине покупок появляется надпись «Выбрать подарок». В меню подарков — средняя «Пепперони», роллы «Калифорния Лайт» и вок с курицей.

Интересно, что потребительский опыт в этой истории сильно превосходит ожидания. При виде акций клиент подсознательно ищет подвох, но условия максимально просты: заказываешь пиццу — получаешь подарок. Без сносок под звездочкой, минимальной суммы заказа и танцев с бубном.

Вторая акция — «500 пиццарублей за первый заказ». Попробовав продукцию и оценив преимущества «ПиццаФабрики», клиент получает 500 бонусных баллов и не исчезает бесследно. Мысль о том, что бонусы сгорят через две недели, стимулирует сделать повторный заказ и попробовать другие позиции меню.

Цифры. Для сравнения возьмем запуск службы доставки в Твери и Архангельске. Города открывались в схожих условиях, но в Архангельске работали две вышеперечисленные акции. Итог доставки Твери — 2 342 заказа за первый месяц работы. Итог доставки Архангельска — 4 687 заказов за тот же период.

Третья акция работает при открытии зала для гостей — скидка 50% на все большие пиццы. Результат: ажиотаж, очередь на кассе и полная посадка зала.

Цифры. В 2019 году скидка 50% работала при открытии залов в Кохме, Великом Новгороде и Нижнем Тагиле. Результаты: 200, 512 и 498 заказов.

Про рекламу и инфоповоды

Акции и конкурсы — проверенное средство, но без рекламы они не получат нужных охватов. Для продвижения акций мы используем следующие коммуникативные инструменты: контекстная реклама, медийная реклама в поисковиках, таргетированная реклама в социальных сетях, платные публикации в региональных группах, инстаграм, YouTube, MyTarget, ТВ, радио, массовое распространение POSM материалов по почтовым ящикам и на кассах продуктового ритейла.

В маркетинговой стратегии старого образца мы делали ставку на имиджевую рекламу. Рассказывали о преимуществах компании, семейном формате, широкой матрице меню, онлайн-трансляции детской и далее, далее, далее. Это было дорого и не так эффективно. Когда информации много, аудитория не понимает, зачем ей это. Люди жили без конструктора пиццы, без мобильного приложения, и всех все устраивало. Клиент не видит смысла что-то менять.

Сейчас мы изменили подход и рекламные инфоповоды: по всем каналам коммуникации рассказываем об одном — о наших мегащедрых акциях. Другие преимущества клиент пробует, «трогает» и оценивает лично. Такая стратегия помогает превзойти ожидания аудитории и дает покупателю положительный потребительский опыт.

Цифры. Вернемся к запуску службы доставки в Твери и Архангельске: 2 342 заказа против 4 687. На запуск городов были выдели сопоставимые маркетинговые бюджеты, но Тверь запускалась в 2018 году по старой маркетинговой стратегии со множеством тем и инфоповодов, а Архангельск запускался по новой стратегии и рассказывал клиентам только об акциях.

Финал. Про деньги и первые результаты

Несмотря на то, что в первое время нас не интересует прибыль, нас интересует операционный баланс, сроки выхода на самоокупаемость, возврат инвестиций. И в этом плане новая маркетинговая стратегия показывает себя очень хорошо. Узкий пул инфоповодов экономит маркетинговый бюджет, а агрессивные акционные механики помогают быстро наработать базу постоянных клиентов.