Как «Ёбидоёби» увеличили охваты бренда в соцсетях в 9 раз с помощью одной акции
Ситуация на рынке
Сфера доставки суши и роллов — высококонкурентная среда. В каждом городе, где есть «Ебидоеби», присутствуют другие бренды, которые предлагают похожие блюда, одинаковый функционал сайта и мобильного приложения. Им всем не хватает курьеров, а логистика нуждается в усовершенствовании. Выделиться на общем фоне по скорости доставки и оригинальности меню в этих условиях сложно.
Есть идея
Когда обойти конкурентов за счёт ассортимента или скорости не получается, можно создать ценность через эмоциональное восприятие бренда и информационное преимущество.
«Ёбидоёби» реже других доставок делает рекламу на телевидении, так как это дорогой канал связи, который, к тому же, с трудом пропускает провокационные названия и смелый креатив бренда. Вместо этого компания сосредотачивается на соцсетях: поддерживает регулярный постинг, дарит скидки за взаимодействие с контентом и реагирует на инфоповоды. Эффект от смены фокуса внимания на лицо: по данным сервиса «Медиалогия», летом 2023 года бренд занимал лидирующие позиции среди сушимаркетов по цитируемости в соцсетях.
Осенью 2023 года компания решила закрепить за собой статус лидера:
«Принимая во внимание растущую популярность социальных сетей и изменение медиапотребления, мы решили начать активность, которая станет максимально вовлекающей. Она должна была породить колоссальное количество реакций разной тональности и мотивировать пользователей самостоятельно и бесплатно создавать контент для бренда», — Вячеслав Филлимонов, директор департамента маркетинга управляющей компании «Ёбидоёби».
Доставка выложила пост в одном из своих аккаунтов Инстаграм* с аудиторией в 29 тысяч подписчиков. В видео они предложили клиентам сделать татуировку с логотипом за возможность бесплатно заказывать набор «Куни Ли» раз в месяц.
Результаты
В сентябре ролик с анонсом посмотрели более 2 миллионов раз и оставили 80 тысяч реакций. Акция привлекла внимание, и видео с условиями выложил блогер с аудиторией в 16 миллионов подписчиков. Общее число просмотров ролика с тату на странице бренда после этого достигло 6 миллионов. Количество аккаунтов, которые взаимодействовали со страницей бренда, выросло с 274 тысяч до 2,409 миллиона, то есть в 9 раз. Это позволило «Ёбидоёби» занять первое место по цитируемости среди конкурентов с долей 33%.
В октябре число посетителей аккаунта составило 1,103 миллиона — в 4 раза больше, по сравнению с августом до акции. Об инфоповоде написали 232 СМИ, общее число просмотров новостей составило миллион. Ролик другой участницы акции набрал миллион просмотров в TikTok. На конец месяца другие подобные видео суммарно посмотрели более 780 тысяч раз. Для ещё большего охвата доставка привлекла тату-салоны. Мастерам предложили наносить логотип своим клиентам, снимать процесс и выкладывать. Бренд делал репосты этих видео на своей странице.
Логотип «Ёбидоёби» набили более 1 600 человек. Первоначально закончить акцию планировали 31 декабря 2023 года, но остановили 31 октября, так как ажиотаж увеличивался, а задачи по охватам уже были перевыполнены.
В ноябре участники продолжили размещать контент — на момент написания статьи он собрал 890 тысяч просмотров. По итогам акции бренд понёс минимальные издержки — себестоимость набора «Куни Ли» для участников.
Выводы
Строительство бренда — сложный и долгосрочный процесс, особенно в условиях ограниченного бюджета и высокой конкуренции на рынке. Но для продвижения продукта не всегда нужны большие траты, а клиентов можно относительно легко привлечь к созданию контента. Люди готовы принимать участие в рекламных активностях: кто-то ради выгоды и развлечений, а другие видят в этом возможность для творческой реализации. Важно уметь грамотно выстроить стратегию вовлечения.
* Принадлежит организации Meta, признанной экстремистской на территории Российской Федерации.
