220 Вольт — это пример успешного и эффективного интернет-магазина. Компания не только развивается благодаря розничной и франчайзинговой сети магазинов электроинструментов, но и использует все возможные каналы продаж. И интернет-магазин является одним из основных источников продаж компании.
Первый сайт 220 Вольт появился больше 10 лет назад, и был совсем не похож на интернет-магазин. Однако сегодня компания является лидером в своей отрасли, а также экспертом в области интернет-магазинов, так как они сумели сделать интернет-торговлю эффективной, и теперь 90% клиентов приходят в магазины 220 Вольт из Всемирной паутины.
Именно поэтому БиБосс.ру решил узнать всю правду об онлайн-магазинах у директора интернет-магазина 220 Вольт Леонида Довладбегяна.
Миф первый — рентабельность
В России, с моей точки зрения, из всех крупных интернет-магазинов, рентабельный только один — это интернет-магазин одежды Wildberries. Рентабельность здесь достигается за счёт высокой маржинальности самой отрасли. Что касается других интернет-магазинов, то они в России не рентабельны. Это касается и таких известных игроков, как Юлмарт и Ситилинк. Хотя последний всё-таки полурентабелен, но лишь из-за того, что этот интернет-магазин является дочерней структурой крупного дистрибьютера бытовой техники — компании MERLION, одной из самых крупных частных компаний страны.
Низкая рентабельность интернет-магазинов связана прежде всего с небольшой маржой. Для сравнения, за рубежом у интернет-магазинов маржа значительно выше, чем в России. Например, Amazon берёт со своих клиентов до 7% за каждую транзакцию, в то время, как Яндекс.маркет — лишь 1%.
Почему так происходит? Потому что интернет-магазинам в России приходится самим создавать всю инфраструктуру, чтобы угодить клиенту. У нас нет такого классного аутсорсинга как в Америке. У нас нет аутсорсинговых контактных центров, как в Америке, которые брали бы вменяемые деньги за свои услуги. У нас нет аутсорсинговой логистики, которая бы забирала товар у поставщиков, консолидировала бы на складе и довозила до клиента. Мы всё это делаем сами. Поэтому в России интернет-магазин — это тяжёлый нерентабельный бизнес, в который крупные инвесторы входят, чтобы получить контроль над отраслью и дождаться результатов.
Миф второй — дешёвый вход
Есть две вещи в интернет-магазине, которые привлекают людей. Первый — это дешёвый вход. В эту отрасль очень легко войти. Не нужно арендовать помещение, не нужно ничего делать — берёшь exel-прайс-лист поставщика, выкладываешь его на сайте. И всё! Потом лишь берёшь товар и якобы везёшь от поставщика клиенту.
Так как вход кажется простым и дешёвым, на рынке очень много разных «домашних» любителей, зачастую не до конца порядочных, которые в глазах людей очерняют эту отрасль. Каждый уверен, что открыть интернет-магазин — это элементарно. «У меня есть товарищ-программист, сейчас мы с ним вдвоём сделаем сайт,» — людей, которые так думают, очень много и естественно они «обламываются».
Интернет-магазин — это высоконагруженный проект в интернете, с низким средним чеком, низкой маржинальностью и полностью завязанный на инфраструктуре.
Даже просто создать удобный сайт не так-то просто. Юзабилити интернет-магазина, всё что называется UX (User Experience) и UI (User Interface), нужно постоянно тестировать, анализировать и улучшать. Что уж говорить о логистике, обработке заявок и так далее, и так далее...
Кроме дешёвого входа есть ещё и надежда на рост этой отрасли. Отрасль действительно растёт — это как раз не миф. Интернет канабализирует классическую розницу, потому что люди всё больше ищут товар в интернете. По исследованиям М-видео, 70% людей сначала ищут товар в интернете, а уже потом приходят в розничный магазин.
С этой точки зрения, если в сети выстроен хороший канал сбыта, то посетители интернет-магазина там же и купят необходимый товар. Но это работает только для крупных multi-channel и omni-channel операторов, которые работают и в Интернете, и в офф-лайне.
Чтобы интернет-магазин приносил доход, нужно иметь предпосылки для входа в этот бизнес. Это только кажется, что вход сюда дешёвый и открыт для кого угодно.
Миф третий — экономия на сотрудниках
То, что интернет-магазин позволяет сэкономить на сотрудниках — чистый миф. Например, в контактном центре интернет-магазина 220 Вольт работает порядка 300 человек, в отделе маркетинга — 40, в группе информационного обеспечения — ещё 10, фото и видеостудии — ещё 10 и т.д.
Есть, конечно, интернет-магазины, где работает один человек. Это интернет-магазин на диване. Так тоже можно, но это не будет эффективно. На водном мотоцикле можно ехать одному, но если у тебя атомный крейсер, то его очень сложно обслуживать в одиночку. Нужно и набирать сотрудников в зависимости от того, каких оборотов вы ждёте.
Но делать это нужно осторожно, так как уже есть один печальный пример. Компания Enter сразу набрала персонал без продаж и объёмов. Это кончилось чистым убытком в 10 млрд. рублей. Обычно персонал должен занимать какую-то долю в марже. Если эта доля адекватна, если она снижается, значит вы всё делаете правильно.
Миф четвёртый — стоит создать интернет-магазин, и покупатели так и повалят
80 % граждан страны ищут товар в интернете. Не все покупают, но все ищут.
Но чтобы просто привлечь посетителя в интернет-магазин нужно очень постараться и немало потратиться — на рекламу, на интернет-маркетинг и т.д.
Более того, посетитель должен конвертироваться в покупателя. Как это сделать? Здесь очень много всего. Это удобный сайт, его юзабилити, максимальная информация о товаре, его характеристики и т.д. Всё это влияет на решение о покупке. У нас, например, работают видео и фото студии, 3D фотографы, где мы фотографируем весь товар и снимаем о них ролики.
Ещё один важный фактор — это повторные посещения. Если вы один раз уже заплатили за привлечение клиента, то главный показатель не то, сколько он у вас непосредственно купил, а его LTV (Lifetime Value), т.е. сколько он вам принесёт в дальнейшем. Это очень важный показатель, потому что вы, привлекая клиентов, заплатили за него один раз, и вам нужно за эти деньги получить максимальную выручку.
В 220 Вольт мы используем разные инструменты — это e-mail-маркетинг, персонализированные рассылки, next best offer (следующее лучшее предложение). Всё это основано на big date, т.е. работе с большими данными, сегментацией клиентской базы и т.д. и т.п. В качестве средства ремаркетинга и возврата клиентов активно используется мобильное приложение. Так как если у клиента установлено приложение, ему можно посылать push-нотификации. Также мы используем различные средства ретаргетинга, медийного и контекстного ремаркетинга. Мы стараемся догонять клиента в интернете баннерами, контекстными объявлениями, используем инструменты Яндекса и Google...
Миф пятый — торговать в интернете можно чем угодно
Я допускаю, что есть успешные интернет-магазины, которые работают в своей нише. Например, интернет-магазин hand-made товаров. Когда человек делает какой-то уникальный продукт, и он единственный представляет этот товар в интернете, действительно выгодно не платить бонусы крупным сетям за вход, не создавать розничную сеть, а выложить это всё в интернете.
Если вы вяжете носки из самой лучшей шерсти, и у вас нет конкурентов — идея торговать этими носками в интернете очень хорошая. Но если вы не нишуетесь и не можете представить уникальный продукт, то возникает вопрос зачем вы нужны рынку? Если вы предлагаете купить тот же самый тостер, который продаёт М-видео, какой у Вас аргумент?
Даже в такой нише как электроинструменты уже есть два очень приличных интернет-магазина — 220 вольт и Всеприборы.ру. И 220 вольт благодаря титаническим усилиям одерживает уверенную победу. Но это тяжело.
Кроме того, сейчас ещё в эту нишу заходят и Юлмарт, открывает свой интернет-магазин Leroy Merlin, OBI, Alibaba. Нужно подумать, нужны ли вам такие конкуренты, сможете ли вы с ними бороться?
P.S. Смотрите и слушайте Леонида Довладбегяна на YouTube канале БиБосс.ру.
Комментарии •1
« Даже в такой нише как электроинструменты уже есть два очень приличных интернет-магазина — 220 вольт и Всеприборы.ру.»
- может всеинструменты.ру?
Сообщение удалено
Ответить