Наталья Старостина

Как-то американский модельер Донна Каран сказала «Моя работа — соединять комфорт и роскошь, практичное и желаемое». И в поиске того самого «практичного и желаемого» огромное количество женщин ежедневного пробегают ни один магазин. Сумочки, перчатки, зонтики и палантины — как сделать так, чтобы их нашли как можно быстрее? И тут на помощь приходят законы мерчандайзинга. Лучший специалист в этой сфере ведущий мерчандайзер компании «ГРЕТТА» Наталья Старостина поможет разобраться в схемах привлечения клиентов и в факторах, влияющих на принятие решения о покупке.

К слову, «ГРЕТТА» уже на протяжении 8 лет существует на рынке fashion-ритейла, сотрудничая с итальянскими дизайнерами и домами мод. Среди брендов компании: «ELEGANZZA» — яркая, стильная, с элементами роскоши; «LABBRA» — демократичная, подчеркивающая индивидуальность своей избранницы; и «Palio» — сдержанная городская классика. Команда компании «ГРЕТТА» выбирает лучшие аксессуары и кожгалантерею для своих клиентов и знает немало о том, как работает качественный мерчандайзинг.

Какой у вас «message»?

Выкладка товара в каждом сегменте имеет свои цели и задачи, а отсюда и свои особенности. В нижних ценовых сегментах она должна быть «народной» и привлекать большое количество людей. Она должна нести «message» — информационное послание для покупателя: «массовость», «доступность».

Что касается выкладки более высоких сегментов, то здесь необходимо привлечь соответствующего покупателя, для которого важна индивидуальность каждого изделия, коллекционность, эксклюзивность. В «luxury», например, визуальный ряд несет информацию для своего покупателя «статус и роскошь».

Соответственно, в зависимости от сегмента мерчандайзинг имеет свои особенности, свою мерч-матрицу и наполняемость товаром.

Если говорить о выкладке в целом, она, безусловно, создается для привлечения внимания покупателя. На витринах она призвана завлечь в бутик, а внутри позволяет покупателю сделать быстрый выбор. От правильного визуального ряда зависит очень многое, потому что грамотное расположение товара повышает продажи.

Однако всё начинается с витрины...

Витрина — это лицо бренда

Она формирует представление о бренде и несет информацию о его философии. Так, философия «ELEGANZZA» — это аксессуары, помогающие создать безупречный образ современной женщины, её завершённый образ.

В свою очередь, наша задача, как мерчандайзеров, при помощи специальных правил -«ключей» донести эту философию до покупателя. И в соответствии с ней, мы производим подбор ассортимента и выкладку.

Обновление витрин происходит в соответствии с мировыми стандартами — 2 раза в месяц.

Витрина — это инструмент общения с покупателем, инструмент управления покупателем. Но, к сожалению, всех одной и той же витриной привлечь невозможно. Ассортимент, его подача, всегда рассчитаны на определенную категорию покупателей.

Например, всем хорошо известные наборные ценники, которые часто выставляются на витринах. Для одной категории покупателей такой ценник несет информацию, привлекающую его в бутик, а для другой — совершенно иной посыл.

Витрина должна нести «message». Она должна рассказывать ему об ассортименте бутика и являться связующим звеном между брендом и покупателем. В сети «ELEGANZZA» витрины — «эмоциональные». Их задача сформировать желание купить у покупателя раньше, чем он переступит порог, и этого мы добиваемся благодаря концепции total look. Total look позволяет сформировать в сознании «контекст», целостный образ. Каждая деталь композиции обретает свой смысл, и всё это способствует желанию купить вещь.

Естественно, при выкладке витрины учитывается также и место расположения бутика, и специфика сегмента в котором он работает, и мировые тенденции витринистики, и выкладка рядом стоящих магазинов-конкурентов. Но лично я конкурентов всегда с улыбкой называю «партнерами». Объясню почему.

Для меня, как для профессионала, в выкладке так называемых бутиков — «партнеров» всегда зашит некий «код», т.е. плюсы и минусы выкладки. И всегда минусы выкладки партнера можно обыграть в собственные плюсы.

Мы видим, как мы сами влияем на «соседей». Они преображаются рядом с нами, и это очень приятно.

Ступая за порог

Главная задача мерчандайзинга внутри бутика — это показать разнообразие коллекции. При помощи правильной выкладки (входная зона, имиджевая ниша, зонирование) мы управляем движением потока покупателей. А для того, чтобы покупатель заинтересованно перемещался в бутике, мы создаем эмоциональную атмосферу восприятия коллекции при помощи «фокусных точек» и «эмоциональных комплиментов».

Много различных правил мерчандайзинга используется при выкладке, всех не перечислить, но есть базовые:

1. От меньшего к большему;
2. От светлому к темному;
3. Слева направо;
4. Сверху вниз;
5. Визуальная пауза;
6. Правило четкого разделения мужской и женской зоны;
7. Правило «треугольника».

Во-первых, стоит сказать о том, что бытует мнение: для полноценной презентации коллекции необходимо как можно больше показать товара на полках. И часто магазины этим злоупотребляют. Но не стоит забывать, что цель любой выкладки — облегчить выбор покупателю, наиболее выгодно показать ассортимент и ускорить время принятия решения.

Отсюда возникают вопросы, а удобно ли большое количество ассортимента для покупателя? Готов ли покупатель тратить время на просмотр большого количества товара?

Так, в бутиках кожгалантереи есть правила, по которым производится выкладка ассортимента (по брендам, по коллекциям, по линейкам и т.д.). Благодаря этим правилам ассортимент как бы группируется по определенным признакам (родственным признакам).

Подобная группировка товара позволяет показать разнообразие ассортимента, подчеркнуть индивидуальность каждого изделия, презентовать «фишки» коллекции, тем самым создавая удобство и быстроту восприятия.

Во-вторых, стоит упомянуть «фокусные точки».

«Фокусной точкой» может служить яркая, привлекающая внимание покупателя выкладка.

Она приглашает покупателя вглубь бутика, заставляет остановиться, задуматься, пережить эмоции. «Фокусные точки», как правило, располагаются на входной «горячей» зоне и в имиджевой стене. Количество их зависит от специфики бутика, сегмента в котором работает бутик, от мерч-матрицы. Если в бутике представлено несколько брендов, то и «фокусные точки» должны быть созданы в каждом бренде, для того, чтобы донести идею и философию каждого бренда.

Благодаря «фокусным точкам» создается эмоциональное восприятие коллекции, ассортимента, а как известно, чем больше эмоций, тем быстрее принимается решение о покупке.

Однако эмоционального перенасыщения покупателя мы не боимся. Прежде всего потому, что работаем в профессиональном тандеме — мерчандайзер, витринист и консультант — и тонко чувствуем покупателя. К тому же, в нашем случае речь же идёт о моде, а мода без эмоций невозможна. Главное — уметь ими управлять.

В-третьих, свои бутики мы зонируем. У каждого бренда своя зона по ходу потока покупателей, а как правило он движется справа налево, и, естественно, в первую очередь мы показываем именно ведущий бренд (ELEGANZZA). Продукция выкладывается от самой дорогой к более дешевой. Внутри каждой зоны товар естественно двигается. Бывает такое, что покупатель приходит и говорит: «О, у вас новая коллекция!», а на самом деле мы просто изменили ее положение. Движение вещей позволяет показать покупателю то, что он мог не заметить в прошлый раз.

Однако бывает и так, что стандартные правила не работают. Поэтому прежде, чем сделать выкладку в бутике, мы несколько дней работаем с потоком. Базовые установки мерчандайзинга мы адаптируем под каждый наш бутик.

Когда мы выезжаем на выкладку, в течение дня мы следим, анализируем и чувствуем этот поток. Мы пробуем, сравниваем. Для того, чтобы установить четкие правила одного бутика, мы работаем несколько дней.