Франшизы детской одежды

Детские товары — то, на чём не экономят. Примерно так рассуждают предприниматели, выбирающие эту бизнес-нишу. Они надеются на стабильность спроса и чаще всего попадают в точку.

Дети — самое дорогое, что есть у родителей, а потому деньги на них тратят весьма охотно. Кроме того, малыши растут стремительно, и их гардероб приходится постоянно пополнять. Поэтому многие начинающие бизнесмены и обращают взоры к детской одежде.

На первый взгляд, открыть магазин детской одежды с нуля — проще простого. Однако на деле всё оказывается не совсем так. Почему стоит купить франшизу детской одежды и во сколько обойдётся начать бизнес в этой сфере? Читайте далее.

Рынок детской одежды во многом отличается от рынка одежды для взрослых из-за особенностей спроса: качество товаров и состав ткани пока ещё важнее модных тенденций. Хотя за последние несколько лет родители стали больше внимания обращать на соответствие детских вещей моде.

В то же время, по словам представителя Fashion Consulting Group Ольги Штейнберг, на рынке детской одежды стали чётче проявляться различные ценовые сегменты, а также функционально-стилевые группы, присущие взрослой одежде. На данный момент детский сегмент самый фрагментированный по сравнению с женским и мужским.

При этом детская одежда – тот сегмент одёжного ритейла, который не показывает спада в кризис. По данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2022 году общий объём рынка детской одежды вырос на 19% и составил более 500 млрд рублей. Согласно отчёту маркетплейса Wildberries, продажи одежды для детей в 2022 году выросли на 100%. Сервис «Чек Индекс» зафиксировал рост среднего чека на товары для детей за первые два месяца 2023 года на 17%.

Эксперты говорят, что причина стабильного роста сектора — в нежелании российских родителей экономить на своих детях. Момент этот скорее психологический: многим проще отказаться от покупки новой одежды для себя, нежели для ребёнка.

Но кризис всё же заставил родителей подходить к вопросу покупки детской одежды более рационально. Как и во всем одёжном ритейле, в детском секторе снизилось количество спонтанных покупок. Родители перестали просто хватать с полок магазинов ещё одну понравившуюся рубашку или платье и начали анализировать, насколько та или иная вещь необходима ребёнку.

Ещё одна тенденция, характерная и для всего одёжного ритейла в целом, — переход потребителей в более дешёвые ценовые сегменты. Те, кто раньше выбирал «премиум», сегодня охотно переключились на «средний». На руку потребителям ещё и то, что детская одежда пока всё-таки менее ориентирована на бренды или соответствие модным тенденциям, а значит и от привычки покупать премиальные вещи отказаться легче. Но требования к качеству изделий покупатели снижать не торопятся.

При этом важно отметить, что пока потребители стремятся купить подешевле, цены только растут. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, за прошедший год различные группы детских товаров подорожали от 15 до 40%. Особенно это касается импортной детской одежды.

В связи с этим определенные преимущества в работе получили те сети магазинов, у которых есть производственные площади на территории России. Местное производство в сравнении с импортом обходится дешевле, что позволяет удерживать цены на товары, и, в свою очередь, привлекать покупателей. По данным Ассоциации индустрии детских товаров, доля российских производителей детской одежды на российском рынке в 2022 году превысила 42%.

Поэтому в 2023 году выигрывают те компании-производители одежды, которые имеют больше возможностей удерживать цены. Директор по развитию сети магазинов PlayToday Ирина Какорина отмечает, что благодаря улучшению технологий производства и оптимизации логистики компании удалось снизить затраты на 10%. Ещё один производитель — Orby — удержал цены на уровне прошлого года, а на отдельные группы товаров даже снизил их.

Производители и участники рынка неоднозначно оценивают состояние рынка детской одежды в России. В связи с политической ситуацией и изменениями в логистических цепочках, некоторые западные бренды временно приостановили свою деятельность в России. Это Mothercare, Zara Kids, Uniqlo, Reima, H&M Kids, Adidas Kids. Российские производители надеются на их возвращение после отлаживания работы в новых условиях.

Эксперты уверены в том, что отечественные производители могут заместить ушедших игроков, предлагая продукцию высокого качества. Однако скорость замещения товара и ценовая политика могут стать проблемой.

Санкции 2022 года не являются единственной причиной трудностей, с которыми сталкиваются производители детской одежды. Отрасль также страдает от структурного кризиса и неблагоприятной конъюнктуры. В России отсутствует развитая производственная система, так как после развала СССР многие крупные фабрики были законсервированы или преобразованы в другие предприятия. За последние 30 лет не было создано современных производственных площадок аналогичного масштаба. Большинство компаний предпочитают производство одежды в Азии. Даже если модели отшиваются в России, все ткани и фурнитура ввозятся из-за границы.

Ещё одна проблема рынка в текущих условиях – сложность набора швей и закройщиков. Растёт спрос и объёмы пошива спецодежды, и квалифицированные сотрудники массово уходят в эту сферу.

Ещё одна важная особенность спроса на рынке детской одежды состоит в том, что вещи для малышей всё-таки охотнее всего покупают в сетевых магазинах. При этом растёт доля покупок не в специализированных детских магазинах, а в крупных сетях одежды «для всей семьи» и гипермаркетах: Ашан, Sela, Ostin и других.

Активно растущим сегментом являются интернет-продажи детской одежды, особенно в младшем возрастном диапазоне. Всё дело в том, что мамам зачастую гораздо удобнее заказать вещи через сайт, чем тратить время и силы на походы с ребёнком по магазинам. Это подтверждают данные маркетплейсов: продажи детской одежды на Ozon за 2022 год выросли на 80%.

Тем не менее, специальных сетей по продаже детской одежды и детских товаров на российском рынке достаточно много, а спрос на них по-прежнему высок. Много лет лидерами здесь являются «Детский Мир» и Gloria Jeans. За этими двумя лидерами следуют такие крупные ритейлеры, как Дочки-Сыночки, Кораблик, Академия, Смик, Дети, Mamas&Papas, Gulliver и другие.

О том, какова доля франчайзинговых сетей в этом сегменте, однозначно сказать сложно. Новые франшизы как появляются, так и исчезают достаточно стремительно. Например, та же Gloria Jeans использовала франчайзинговую модель до 2009 года, а после решила отказаться от неё. Тем не менее, франшиза детской одежды остаётся весьма популярной на рынке. На БИБОСС представлено больше тридцати франчайзинговых предложений в этой сфере, в том числе Crockid, Bambinizon, Acoola и Coccordrillo.

Интересно, что сеть детской одежды Gulliver стала единственной франшизой магазинов детской одежды, вошедшая в топ-100 рейтинга франшиз в 2023 году.

Бренд Rikki-Tikki был основан в начале 2000-х годов, он быстро распространился по территории всей страны и смог закрепиться как в крупных, так и небольших городах. Компания специализировалась на продаже детской одежды и обуви для детей в возрасте от 0 до 15 лет.

Товарный знак Rikki-Tikki был зарегистрирован более 20 лет назад и продолжает действовать по сей день. Правообладателем товарного знака выступает Кузнецова Ольга Леонидовна.

Бренд Rikki-Tikki развивался в формате франчайзинговой сети, в состав которой входило более 20 партнеров, работающих по всей стране. Благодаря широкому ассортименту, высокому качеству товаров и удобной логистике сеть Rikki-Tikki зарекомендовала себя как один из лидеров на рынке детской одежды и обуви, а франчайзинговая сеть продолжала стремительно развиваться. Управляющая компания Rikki Tikki предлагала потенциальным франчайзи открыть успешный и надёжный бизнес. 

Однако, согласно последним данным, которые удалось получить компании БИБОСС, бренд Rikki-Tikki прекратил свою деятельность несколько лет назад. Управляющая компания закрыла свои собственные магазины и завершила сотрудничество со своими франчайзи. Таким образом, сеть магазинов Rikki-Tikki больше не осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации. Что стало причиной закрытия федеральной сети магазинов детской одежды и обуви Rikki Tikki – неизвестно. Высока вероятность, что компания понесла большие убытки и не смогла расплатиться по своим долгам с кредиторами и поставщиками. В результате прекращения деятельности брендом Rikki Tikki рынок детской одежды и обуви потерял крупного игрока.

В первую очередь франшиза детской одежды будет интересна тем, у кого нет опыта работы на данном рынке или он совсем небольшой.

Например, франчайзи Sweet Berry в Архангельске Анна по началу открыла свой собственный магазин, но менее, чем через два года решилась на покупку франшизы «в первую очередь из-за большого опыта у марки в этой сфере». Начинающий предприниматель зачастую не имеет необходимых компетенций в сфере маркетинга, мерчендайзинга и других отраслях, которые в значительной мере влияют на успех.

Хотя франшизу магазина детской одежды покупают не только новички. Среди франчайзи всё чаще встречаются предприниматели, успевшие поработать с тем или иным брендом в качестве оптового покупателя для собственного магазина. Руководитель отдела развития сети «Шалуны» Игорь Харченко сообщает, что среди покупателей франшизы примерно одинаковое количество начинающих и опытных бизнесменов.

Так что же заставляет бывалых предпринимателей отказываться от собственного бизнеса в пользу франшизы? Всё дело в том, что рынок детской одежды стремительно развивается, в регионы заходит всё больше федеральных игроков. «Их магазины обеспечивают высокий уровень сервиса, конкурировать с которым небольшие фирмы или ИП просто не могут» — рассказывает франчайзи сети «Шалуны» в Кирове Дмитрий Кочев. По его словам, открыть магазин детской одежды такого уровня в одиночку куда сложнее и дороже, чем по франчайзингу.

Сам Дмитрий более пяти лет был владельцем собственного магазина, но летом 2014 года решился открыть ещё одну точку по франчайзингу. По признанию предпринимателя, конверсия во франшизном магазине выше, чем в собственном: «Сеть даёт определённые технологии работы и профессиональные консультации по различным вопросам. Естественно, всё это приносит деньги».

Ещё одно преимущество франшизы перед оптовыми закупками одежды той же марки — более гибкие условия работы. Своим франчайзи компании с большой охотой предоставляют отсрочки платежей за товар при наполнении магазинов, забирают непроданный товар из прошлых коллекций, позволяют оперативно «подсортировывать» ассортимент.

Другой важный для франчайзи пункт — рекламная поддержка со стороны франчайзора. Как правило, марка одежды, тиражируемая по франчайзингу, и без того достаточно известна и активно рекламируется на федеральном уровне. В конкретном городе франчайзи проводит отдельную рекламную кампанию, как правило за собственный счёт.

Но франчайзор при этом предоставляет готовые макеты вывесок, рекламных объявлений на билбордах или баннеров в интернете. «Сейчас сделать макет любого баннера обходится достаточно дорого — сообщает владелица магазина Sweet Berry в Архангельске Анна — поэтому предоставление готовых материалов позволяет сэкономить средства».

Ещё один немаловажный элемент поддержки — предоставление специального программного обеспечения. Если небольшие одиночные магазины как правило ограничиваются использованием одного лишь кассового аппарата, то для современного магазина, который является частью крупной сети, этого уже недостаточно.

Поэтому большинство сетей предоставляют своим франчайзи ПО, которое позволяет контролировать всё, что касается движения товаров в магазине: их поступление, учёт продаж и так далее. Также оно даёт возможность оперативно получать информацию об изменениях цен, отправлять и получать документы, формировать отчетность.

Так или иначе, франшиза детской одежды позволяет получить определённые преимущества перед самостоятельным открытием, начиная от большего интереса со стороны покупателей и заканчивая всевозможными мерами поддержки. Но франчайзоры выдвигают и определённые требования, которые в конечном итоге влияют на стоимость открытия магазина и срок его окупаемости.

Открывая магазин детской одежды по франчайзингу, стоит знать, что инвестиционные затраты состоят на 50% из расходов на помещение под магазин и ещё на 50% — из расходов на закупку товара.

Для ритейла место и помещение магазина — это как минимум половина успеха. Торговый зал должен соответствовать определённым требованиям к площади: она должна быть достаточной для того, чтобы выгодно представить коллекцию одежды. Что касается размещения, сетевые магазины детской одежды как правило располагают в торговых центрах с хорошим трафиком, желательно на так называемых «детских этажах», где есть другие магазины детской одежды и игрушек, развлекательные центры. А вот стрит-ритейл сети не жалуют, обсуждая каждую такую площадь с франчайзи в индивидуальном порядке.

Хороший франчайзор скорее всего не согласится на любое помещение, более того, он поможет франчайзи определиться с выбором. Часто франчайзоры даже берут на себя обсуждение арендных ставок с владельцами торговых центров. Последние охотнее прислушиваются к топ-менеджменту крупных компаний, а не к начинающему предпринимателю.

Что касается вложений в ремонт магазина, их сумма может колебаться в значительной мере.

Тем не менее, сети всё-таки называют усреднённые суммы инвестиций, чтобы франчайзи было проще сориентироваться. Например, открытие магазина Sweet Berry в среднем обходится в 1,2-2,5 млн рублей, Stilnyashka — в 1,8-2,2 млн рублей, в PlayToday озвучивают сумму в 1-1,9 млн рублей, а в сети «Шалуны» — в 2-3,5 млн рублей.

Эти суммы весьма условны, и на практике могут оказаться как ниже, так и выше. Франчайзи сети «Шалуны» в Кирове Дмитрий Кочев рассказал, что при открытии вполне можно уложиться в 1,5-2 млн рублей. Затраты на зарплату персоналу и аренду в Кирове ниже, чем в Москве, а кроме того франчайзор даёт возможность сэкономить на ремонте. Так, Дмитрию при открытии магазина разрешили привлечь собственных поставщиков освещения, что позволило снизить затраты на несколько тысяч рублей. Однако, важно помнить, что помимо ремонта не менее 1 млн рублей придётся потратить на товарное наполнение магазина.

Окупается магазин детской одежды примерно за 1,5-2,5 года, хотя сроки могут быть как короче, так и длиннее. Во многом окупаемость магазина зависит от торгового центра. Чем выше трафик в ТЦ, тем короче срок окупаемости магазина.

Конечно, главное, что нужно учитывать, выбирая франшизу магазина детской одежды, это сама одежда. Она должна быть качественной и экологичной, вызывать положительные эмоции. Не лишним будет изучить вкусы основных покупателей детской одежды — мам.

Очень важно определиться с возрастной группой, одежду для которой предлагает франшиза. Ведь ребёнком можно назвать и младенца, и дошкольника, и подростка. Большинство франшиз детской одежды рассчитаны на широкую возрастную аудиторию от 2 до 12 лет. При этом мотивация франчайзоров вполне понятна: чем большую аудиторию охватывает марка, тем больше обороты компании. «Если акцентировать внимание только на подростках или только на дошкольниках, вы лишаете себя весомой части заработка на другой аудитории» — говорит Игорь Харченко из сети «Шалуны».

При этом у таких марок как правило не весь ассортимент пользуется одинаковой популярностью. Например, у тех же «Шалунов» лучше всего продается одежда на малышей 4-8 лет, а продажи в диапазоне 1-4 года и 8-14 лет оказываются чуть хуже. Франчайзи сети Sweet Berry Анна отмечает сезонность спроса в своём магазине: «Летом очень хорошо продавалась одежда на детей 1-3 лет, мы даже не успевали подсортировывать товар. А зимой покупатели в основном искали одежду на подростков». Тем не менее в большинстве магазинов сети по спросу лидирует возрастная группа 3-8 лет.

Sweet Berry также работает с широкой возрастной аудиторией, но избрала своей стратегией внутреннее разделение марки на подкатегории: Sweet Berry Baby — для малышей от года до 3 лет, Sweet Berry — от 3 до 8 лет, Liminoso — с 9 до 14 лет. Дифференциация введена для удобства покупателей. Им так легче ориентироваться. Как видно, марка одежды для подростков носит отдельное название:

Подобрать одежду на подростка действительно не так уж просто. «На рынке сложился дефицит предложения — незаполненная ниша между детскими магазинами, где одевают малышей, и молодёжными, где элементарно нет подходящих ростовок» — рассказывает Илья Котов, представитель сети Orby, специализирующейся на подростковой одежде. Тем не менее, на рынке есть франшизы, которые облюбовали именно эту узкую нишу. Помимо Orby в этом сегменте успешно работает Sabotage.

Кроме того, есть на рынке и франчайзинговые предложения, затрагивающие совсем юную возрастную группу — младенцев. Например, сети магазинов Choupette и ЁМАЁ.

Помимо возрастного деления рынок детской одежды точно так же, как рынок одежды в целом, делится на ценовые сегменты. Наибольшее количество франшиз собрано в сегментах «средний -», «средний» и «средний +». Игорь Харченко из сети «Шалуны» поясняет, что работать в средних сегментах проще, чем в «дискаунте» и «премиуме».

Что касается первого, здесь для получения необходимой выручки приходится продавать действительно много. А кроме того, конкуренцию в этом сегменте составляют небольшие одиночные магазины, гипермаркеты и открытые рынки.

Сложности работы в сегменте «премиум» связаны в основном с тем, что аудиторию, готовую дорого платить за детскую одежду, достаточно сложно найти. Особенно в кризис, когда даже бывалые потребители «премиума» предпочли переключится на «средний +» и «средний». Тем не менее, работа в этих сегментах — не панацея, далеко не все готовы заплатить даже по среднему тарифу. Если говорить о франшизах, то в сегменте «средний -» работает сеть Button Blue, а приближены к премиальному сегменту сети BEBAKIDS и Petit Bateau.

Что касается функционального назначения детской одежды, здесь франшизы также охватывают всё, что могут, не концентрируясь на чём-то одном. Коллекции большинства марок включают одежду для повседневной носки, верхнюю одежду и аксессуары, а также нарядную одежду для особых случаев. В коллекциях марки Gulliver есть также одежда для занятий спортом. Не упускают франчайзоры и шанса заработать на школьной форме. Последняя есть в коллекциях Orby, Silver Spoon, Choupette.

При этом один из ключевых факторов спроса — качество одежды, поэтому для работы стоит выбирать те марки, которые могут обеспечить его на должном уровне. Предпринимателям, заходящим на рынок, всё-таки предпочтительнее работать в рамках крупной сети. Во-первых, сетевые магазины пользуются большим спросом у покупателей. Во-вторых, работа по франчайзингу даёт определённые преференции (рекламная поддержка, специальные условия при закупке товара), да и в целом конкурировать при таком подходе легче.