Франчайзинг – что это такое? Объясняем простыми словами

Представьте, что у вас есть знакомый, построивший успешный бизнес. Он уже знает, как найти деньги на старт, как наладить производство, где открывать торговую точку, как эффективно управлять командой и многие другие детали. А главное, у него уже есть клиенты и репутация. Вы договариваетесь с ним: он делится с вами бизнес-знаниями и брендом, а вы платите ему долю с будущих продаж. Именно в этом и заключается сущность франчайзинга простыми словами.

В этой статье вы также узнаете:

• Кто такие франчайзор и франчайзи;
• Преимущества и недостатки франчайзинга;
• Какой договор заключают франчайзор и франчайзи;
• Что такое деловой, обратный и мягкий франчайзинг;
• Какие есть примеры франчайзинга;
• Как развивался франчайзинг в мире и в России;
• Сколько работающих франшиз в России.

Компания, которая передаёт права на бренд, технологии и помогает запустить бизнес, называется франчайзором. А тот, кто получает эти права – франчайзи.

Франчайзи платит франчайзору:

• Паушальный взнос – разовый платёж за передачу прав и помощь в запуске бизнеса;
• Роялти – регулярные платежи за поддержку со стороны франчайзора и возможность работать под чужим брендом.

Все права, обязанности и информация, которые франчайзор передаёт своему франчайзи, называются франшизой.

Компания-франчайзор развивается в двух направлениях: и открывает собственные филиалы, и продаёт франшизы. Предприятие, открытое франчайзи, называется франчайзинговым предприятием. Не-франчайзинговые филиалы компании называются собственными предприятиями.

• Известный бренд – франчайзи получает право открыть предприятие, используя товарный знак франчайзора, выступать от его имени на определенной территории. Франчайзи использует тот же фирменный стиль при оформлении помещения и упаковки, получает брендовый адрес для сайта. Это помогает сразу получить клиентов, доверяющих конкретному бренду. Часто покупатели даже не знают, что приобрели товар не напрямую, а у франшизного предприятия.
• Технологии и стандарты работы – детально прописанные инструкции по тому, как вести данный бизнес: например, технология производства, список оборудования, методику обучения сотрудников, список разрешенных маркетинговых каналов.
• Маркетинговые материалы – шаблоны рекламы для размещения на билбордах и в интернете, которые франчайзи может адаптировать под конкретное предприятие.
• IT-система – комплекс IT-решений (программное обеспечение, интернет-сервисы, мобильные приложения), позволяющий автоматизировать работу предприятия. Наиболее продвинутые системы учитывают практически все процессы: ведение клиентов, найм, финансовую отчетность, закупки и т.д.
• База поставщиков и клиентов – список производителей с уже налаженными связями помогает начинающему предпринимателю закупать сырьё по более низким ценам. А клиентская база франчайзора даёт франчайзи первых покупателей.

Франчайзинг как форма предпринимательства больше всего популярен у начинающих бизнесменов. Однако во франчайзинг приходят и те, кто уже имеет свой бизнес. Опытные предприниматели покупают франшизу по двум причинам: для развития собственного бизнеса и для диверсификации доходов.

Франчайзинг – это двусторонние отношения. Поэтому преимущества для одной стороны могут быть недостатками для другой.

Что франчайзор получает от продажи франшизы:

• Заработок на паушальном взносе и роялти. Часто бывает, что доходы сети франшиз превышают доходы управляющего предприятия;
• Монетизация своей интеллектуальной собственности. Франчайзор «продаёт» разработанную им технологию производства или модель ведения бизнеса;
• Экономия на открытии новых точек. Франчайзи берут на себя большую часть затрат на запуск;
• Быстрое развитие сети. Несколько франчайзи по отдельности действуют быстрее, чем одна компания, последовательно открывающая собственные филиалы;
• Увеличение узнаваемости бренда. Франшизы редко открываются в одних и тех же городах: выгоднее всего осваивать незанятый рынок. Поэтому о бренде узнают всё больше людей;
• Улучшение бизнес-модели за счет опыта франчайзи. В других регионах и городах с меньшим или большим населением бизнес может идти по-разному. Поэтому франчайзор собирает информацию от своих франчайзи и вносит изменения в модель работы.
• Оптимальное соотношение прибыли и рисков. Франчайзинг более выгодный и менее рискованный по сравнению с другими вариантами стратегического развития – органическим ростом или поглощениями других компаний.

• Потеря эксклюзивности. Франчайзор делится с каждым франчайзи своей интеллектуальной собственностью и ему становится всё сложнее отслеживать распространение информации. Вполне возможно, что какая-то эксклюзивная информация окажется в открытом доступе без ведома франчайзора, причём найти виновного будет сложно. С этим связан и следующий риск.
• «Взращивание» конкурентов. Франчайзи может расторгнуть договор, а все полученные знания использовать для собственного бизнеса. При этом он становится конкурентом франчайзора. Минимизировать этот риск можно только подробно расписав подобные ситуации в договоре.
• Потеря репутации. При недостаточном контроле франчайзи могут недостаточно качественно оказывать услуги или производить некачественные товары. Из-за этого может пострадать репутация всей сети.
• Неоправданные ожидания. Есть мнение, что франшиза работает «сама за себя», франчайзи нужно лишь оплатить паушальный взнос и больше никаких усилий прикладывать не придётся. Это неверное представление, однако оно может стать причиной претензий со стороны франчайзи. Поэтому франчайзору лучше узнать, чего ждет покупатель франшизы до подписания договора.
• Доход меньше, чем от собственной сети. От франшизы франчайзор получает только часть дохода, а не весь, как с собственного филиала. Кроме того, многие франчайзи останавливаются на комфортном для них уровне дохода, а франчайзор не всегда может устанавливать планы по выручке.
• Сложность управления. Франчайзи более независимы. Если управляющая компания решила внести изменения, ей придется убеждать и объяснять своим партнерам, почему это важно. Если бы это была просто сеть филиалов, изменения можно было бы передавать в директивном порядке.

Что франчайзи получает от покупки франшизы:

• Известный бренд. Вывеска популярного бренда на старте обеспечивает франчайзи доверие клиентов;
• Проверенная технология. Предпринимателю не нужно разрабатывать свой способ производства или оказания услуг. Франчайзор предоставляет технологии и все инструкции по их применению;
• Поддержка франчайзора в ведении бизнеса. В кризисной ситуации франчайзоры отправляют своего менеджера на помощь франчайзи.
• Сниженные издержки. Затраты на поиск поставщиков и закупки франчайзи ниже за счет налаженных связей франчайзора. Часто франчайзор закупает оборудование и полуфабрикаты сразу на всю сеть по оптовым ценам;
• Обмен опытом с другими франчайзи. Предприниматель общается с другими франчайзи сети – бизнесменами с очень схожим опытом старта и ведения бизнеса.

• Недобросовестный франчайзор. Основной риск франчайзи – отдать деньги компании, не заинтересованной в успехе своих франчайзи. Такие компании зарабатывают на паушальных взносах и после подписания договора их поддержка сводится к нулю.
• Непроработанность системы. Франчайзор может руководствоваться лучшими намерениями, но его система не учитывает всех возможных факторов. Строгое соблюдение стандартов не ведет франчайзи к успеху. Например, компания из Москвы может не знать всей специфики ведения бизнеса в конкретном регионе, что может привести франчайзи к закрытию.
• Сниженная рентабельность. Для бизнеса, в котором разница доходов и расходов не так велика, роялти и другие платежи могут стать критическим фактором.
• Зависимость от репутации сети. Любая информация, портящая репутацию сети, будет бить по бизнесу партнера, даже если он сам делает все хорошо.

Как франчайзинговые отношения регулируются российским законодательством? Какой договор следует заключать при оформлении партнерства – договор франчайзинга, лицензионный или договор коммерческой концессии? Обо всем по порядку.

В российских законах нет термина «франчайзинг» и «франчайзинговый договор». Вместо него используется термин «коммерческая концессия», а отношения между сторонами регулируются главой 54 ГК РФ «Коммерческая концессия».

Компания, которая захочет продать или купить франшизу, не обязана заключать именно такой договор. Поэтому франчайзинговые отношения в России оформляются разными договорами:

• Договор коммерческой концессии
• Лицензионный договор – передача прав на интеллектуальную собственность (к ней может быть отнесен и товарный знак)
• Договор возмездного оказания услуг
• Договор поставки
• Агентский договор

Подробнее о каждом из договоров, чем отличается их содержание в разных отраслях, и на что обращать внимание при заключении, читайте в нашем материале: Договор коммерческой концессии.

Российские власти часто анонсируют различные программы по развитию или субсидированию франчайзи (реже – франчайзоров). Чтобы получить компенсацию по таким программам, нужно подписать именно договор коммерческой концессии.

Франчайзинг делят на виды по двум признакам:

• Финансовая модель
• Вид деятельности

По финансовой модели франчайзинг бывает:

• Деловой
• Обратный
• Мягкий

На данный момент наиболее распространенный вид франчайзинга. Его также называют классическим или франчайзингом бизнес-формата. Это тип отношений, при котором управляющая компания регламентирует и превращает в стандарты все процессы своей работы, после чего обучает и контролирует их соблюдение партнерами.

Деловой франчайзинг отличает то, что франчайзи в нем – автономный предприниматель, открывающий предприятие на собственные средства. Франчайзору он платит только за его интеллектуальную собственность и за оказываемые услуги, например, обучение или контроль. 

Система, при которой основные инвестиции в предприятие вносит франчайзор, он же является его собственником, владеет оборудованием, а франчайзи только продвигает и контролирует предприятие. Выгода франчайзи – в получении доли с продаж. Партнер при этом формате мало отличается от ставленника-директора, однако обычно у него больше прав и свободы в действиях.

Компромиссный вариант, при котором франчайзор открывает предприятие на собственные средства, а франчайзи им управляет и берет на себя текущие расходы. По мере развития точки франчайзи выплачивает франчайзору сумму первоначальных инвестиций и получает полноценное франшизное предприятие.

Этот вид рискован для франчайзора и требует больших затрат, поэтому его применяют редко. Успешно использует модель мягкого франчайзинга сеть «Суши-Маркет». Компания называет её «альфа-франчайзингом».

По виду деятельности бывает производственный, товарный и сервисный франчайзинг.

Форма франчайзинга – характер полномочий франчайзи в рамках определенной территории. Простыми словами – сколько точек и на какой территории может открыть франчайзи.

Один договор – одно предприятие. В договоре прописывается право открыть предприятие только по конкретному адресу. Для открытия новой точки франчайзи нужно будет подписывать новый договор. Конкуренция между франчайзи обычно минимальная.

Франчайзи получает право открыть несколько точек на территории, но и франчайзор может продать право на одну территорию нескольким компаниям. Такая форма популярна у франшиз с низкими инвестициями, ориентированных на «выживание сильнейших» в конкурентной борьбе франчайзи. На практике используется редко.

Франчайзи получает исключительное право на развитие бизнеса на определённой территории – регионе, городе или районе. Он может открыть несколько предприятий, при этом никому другому на неё права не продаются. Такая франшиза ещё называется эксклюзивной или исключительной.

Франчайзи получает право не только открывать предприятия, но и действовать как франчайзор на территории: продавать франшизу, контролировать, получать часть роялти. Этот способ еще называют субфранчайзингом.

Наиболее распространенная форма – прямой франчайзинг. При этом формы не являются взаимоисключающими, а дополняют друг друга. Например, если франчайзи один в регионе, он может получить эксклюзив, а далее, если в этом регионе есть потенциал для быстрого роста, стать мастер-франчайзи по региону.

Франчайзинг как способ развития бизнеса подходит практически для всех сфер деятельности, связанных с продажами товаров и обслуживанием людей. Больше всего франшиз продаётся в розничной торговле, общепите и сфере услуг.

Обычно люди, далекие от бизнеса, в качестве образца франчайзинга приводят McDonalds. Действительно, это одна из самых известных франшиз, сформировавших этот рынок в его современном виде. Но сейчас открыть франшизное предприятие McDonalds в России не получится. В 2022 году американские владельцы этой сети ресторанов продали свой бизнес российскому бизнесмену. Теперь McDonalds работает под названием «Вкусно и точка». Возможно, новый владелец будет развивать сеть, продавая франшизы.

Франшизы продают и другие представители фастфуд-индустрии, например, «Крошка Картошка». Другие известные примеры франчайзинга – это франшизы пиццерии, товаров по низким ценам и пункта выдачи заказов.

Другие предложения, доступные начинающим предпринимателям, можно найти в нашем каталоге франшиз. В нём можно отсортировать франшизы по сфере деятельности и сумме первоначальных вложений. Франчайзоры сами загружают информацию о франшизе: сколько нужно вложить на старте, как они помогают партнёрам, и сколько заработает франчайзи.

Франчайзинг — это отношения двух субъектов бизнеса, цель которых — взаимная выгода. У одной стороны есть коммерческий опыт, технология производства, деловая репутация и бренд, а другая сторона хочет вкладывать свои силы, умения и время в развитие бизнеса на этой основе.

Так франчайзи получает возможность открыть реально работающий и прибыльный бизнес без лишних рисков, а франчайзор получает прибыль либо от продажи франшизы, либо от периодических отчислений франчайзи, либо за счёт продажи товара для реализации. Что передаётся, кто, сколько и кому платит, прописано в договоре франчайзинга.

Франшиза — это объект договора франчайзинга. Это те блага, которые приобретает франчайзи: модель ведения бизнеса, бренд, технологии, обучение от франчайзора, инструменты маркетинговой политики, и многое другое.

А вот как пользоваться предоставленными правами, технологиями и рекламными материалами определяет франчайзинговый пакет. В него входят:

• Договор коммерческой концессии;
• Права на использование товарного знака и технологии;
• Обучающие материалы;
• Брендбук;
• Бизнес-бук.

Брендбук — это руководство по правильному использованию бренда, который приобрел франчайзи. Это описание фирменного стиля, правила оформления мест продаж и дизайн офиса, униформа c логотипом, автотранспорт и упаковка. Торговые сети также отдельно составляют мерчендайзингбук. В него входят требования к выкладке товара на витрине и оформления ценников (POSm – Point of Sales materials).

Брендбук является для франчайзи инструкцией по идеологии и легенде бренда, он рассказывает, как позиционировать бренд. В нём описаны правила использования элементов идентификации (Stylebook) их размещения в рекламе (Adbook).

Благодаря бизнес-буку франчайзи знает, какую стратегию развития вести, как устанавливать цены, какие в компании стандарты и методы продвижения, какие требования к месторасположению торговых точек. Это руководство к действию, проработанное до мелочей, программа поведения в частых ситуациях. Этой линии поведения, которой должен придерживаться франчайзи, чтобы бизнес успешно работал.

Слово franchise пришло из французского языка, где обозначало льготу или особое право. Впервые термин начал использоваться в XVI веке в Англии для обозначения прав епископатов, в том числе на организацию и сбор доходов с торговли.

Однако этим словом могли обозначаться и другие права: так до сегодняшних дней дошли права на использование антуража и персонажей вымышленного мира – медиафраншиза, право на невыплату части суммы ущерба при страховании – франшиза в страховании и право на именование спортивной команды – спортивная франшиза.

Схожа с франчайзингом была английская система «связанных домов». Пивовары договаривались с владельцами постоялых домов о том, что они будут продавать свое пиво на их территории за долю от дохода. Впоследствии в Германии компания SPATEN развила эту идею, требуя продажи в тавернах только брендированного пива – это был один из первых случаев передачи прав на товарный знак.

Английская система раздачи прав стала больше похожа на современный франчайзинг, когда её применили в Америке. Но здесь было важное отличие: права в Америке раздавались людям, которые на этой территории ранее не жили. Они могли брать другие территории, и их право могло передаваться.

В середине 1850-х годов компания-производитель швейных машин Singer была близка к краху из-за низких продаж. Машины были лучше, чем у конкурентов, но и стоили они дороже. На организацию сети магазинов у компании денег не было. Было принято решение отдать независимым предпринимателям – лицензиатам – право на продажу машин на определенной территории, в обмен на лицензионные отчисления.

Это был первый пример товарного франчайзинга – такой модели отношений, при которой франчайзи продает от имени франчайзора товар и зарабатывает на разнице оптовой и розничной цены. Однако Singer пошли еще дальше – их представители учили клиентов шить на машинке и ремонтировали машинки в случае поломки. Что можно считать одним из первых примеров сервисного франчайзинга.

Аптекарь Джон С.Пембертон запатентовал в 1886 году состав напитка, известного сегодня как Coca-Cola. Чтобы быстро захватить американский рынок, он дал нескольким другим производителям право производить этот напиток под брендом Coca-Cola. Это – один из первых примеров производственного франчайзинга, при котором франчайзи не просто продает, но сам производит продукт.

Еще один аптекарь, Джастин Дарт, объединил 40 других аптекарей в «кооператив продавцов», работавших под одним брендом Rexall. Скорее всего, это был первый случай, когда компания начала развиваться по франчайзингу с первого дня ее основания.

Франчайзинг стал активно развиваться в США вместе с появлением автомобильной индустрии. Автомобиль был товаром новым и необычным, никто не знал точно, как его продавать. General Motors первыми внедрили систему, при которой они продавали свой товар через независимые автосалоны. Позже к ним присоединись две другие компании «большой детройтской тройки»: Ford и Chrysler.

В довоенный период франчайзинг ассоциировался, в основном, с перепродажей или оказанием простых услуг под вывеской бренда. Франчайзи работали без стандартов, франчайзоры их особо не контролировали. Ситуация изменилась только в конце 50-х годов.

В 1955 году Рэй Крок купил право на развитие сети McDonalds. Крок ввел систему стандартов, которые должны были неукоснительно соблюдаться на каждой точке по всей Америке. Он стал брать с франчайзи долю от дохода, а не фиксированную сумму и не продавал им втридорога ингредиенты. Франшиза продавалась на каждый отдельный ресторан, а не штат или город. Эта модель развития, названная деловым франчайзингом, сегодня стала стандартом и синонимом слова «франчайзинг».

В то же время была построена федеральная сеть автодорог, и Америка пережила бум франшиз фаст-фуда. Многие из них всемирно известны сегодня: KFC (возникшая еще до войны), Burger King, Subway.

Мода на франчайзинг привела в эту сферу мошенников, из-за чего популярность такого бизнеса в 60-х упала. Итогом стало государственное регулирование франчайзинга – сегодня в США каждый франчайзор должен раскрывать информацию о своей компании. Этот документ называется FDD и включает 23 пункта, среди которых список всех аффилированных лиц и финансовая отчетность компании. С появлением этого документа ситуация оздоровилась и сейчас франчайзинг на Западе вновь переживает свои лучшие годы.

Первые западные франшизы появились в СССР ближе к концу его существования. Самое известное событие – открытие первого ресторана McDonalds в Москве в 1990 году. В 1990-92 годах все крупные западные франчайзинговые компании зарегистрировали товарные знаки в российском Роспатенте, после чего начали продавать мастер-франшизы местным компаниям.

Франчайзинг в 90-х был, в основном, западной экспансией на российский рынок. Исключением были компании «Дока-пицца» и «Дока-хлеб», которыми руководил Владимир Довгань, один из первых российских бизнесменов, использовавший термин «франшиза». К концу 90-х действовало уже несколько десятков российских франшиз.

В «нулевые» франчайзинг перестал быть экзотикой, хотя российских франшиз всё еще было мало. Появились компании, занимавшиеся франчайзинговым консалтингом и разработкой франшиз

«Десятые» годы ознаменовались резким увеличением количества франшиз на рынке. Этому способствовала и мода на сам термин и деятельность так называемых «упаковщиков» – разработчиков франшиз, которые появлялись в каждом городе. К сожалению, с ростом количества предложений их среднее качество падало. Появились франшизы-пустышки, пакет которых включал только инструкцию по старту – общедоступную в Интернете информацию.

По данным портала БИБОСС, на 1 апреля 2023 года в России продаётся более 1000 франшиз. Эта цифра учитывает только активных франчайзоров, готовых заключить договор и поддерживать новых партнёров. Франчайзинг как способ развития бизнеса популярен во многих сферах:

• Обслуживание автомобилей
• Образование
• Питание
• Производство
• Строительство
• Медицина
• Красота
• Розничная торговля
• Отдых и развлечения
• Интернет и IT
• Финансовые услуги

Такие сделки не регулируются никакими международными органами. В каждой стране есть своя законодательная база для сделок с иностранцами. Поэтому в каждом случае в договоре международного франчайзинга указывается, законам какой страны должен соответствовать договор и чей суд будет решать конфликты. Чаще всего это законы страны, в которой действует франчайзор.

Однако международные франшизы имеют дело с тысячами франчайзи по всему миру, и подписание договоров и решение конфликтов может занимать у них время. Поэтому практически все международные компании создают в других странах собственное юридическое лицо, подчиненное «центру», либо продают на территорию страны мастер-франшизу. А уже Мастер-франчайзи подписывает со своими партнёрами внутри страны договор субконцессии. Чаще всего эти договоры – калька с оригинального, который франчайзор подписывает с партнёрами в своей стране.

Чтобы передавать по договору товарный знак, франчайзор должен подтвердить его в местном органе управления, занимающемся регистрацией интеллектуальной собственности. Это правило действует даже если знак уже зарегистрирован как международный. В России интеллектуальную собственность регистрирует Роспатент.

Когда заходит речь о «международном франчайзинге», чаще всего упоминаются франшизы из США, реже – Европы. Однако большой сегмент рынка в России представлен франшизами из стран-соседей – Белоруссии, Казахстана, других стран СНГ. Эти компании часто работают не по договору коммерческой концессии, а по другим, например, договору поставки или оказания услуг. В этом случае договор может подписываться с компанией из другой страны напрямую.

О франчайзинге простыми словами рассказываем в видео с нашего канала: