В современном мире, где господствует рыночная экономика, маркетинг стал основным орудием бизнеса в конкурентной борьбе. Компании тратят немалые суммы на проведение исследований, разработку и реализацию маркетинговых стратегий, и все для того, чтобы удержать свою аудиторию. Насыщенность рынка порождает конкурентную борьбу за клиента, заставляя бизнес создавать новые преимущества продукта, искать оптимальные пути к сердцу потребителя.
Особую актуальность маркетинг приобретает во время экономического кризиса, когда буквально каждый клиент на счету. Маркетологи вынуждены искать новые пути привлечения целевой аудитории, так как на фоне кризиса стандартные маркетинговые инструменты теряют свою действенность.
Девелоперское агентство «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг» провело исследование на предмет эффективности классических маркетинговых инструментов в кризисных условиях, когда покупательская способность населения падает, а приоритетным для потребителя становится экономность и плановый формат покупок.
Классика теряет позиции
Прежде всего, стоить отметить, что классические средства ATL (телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама) очень быстро теряют свою эффективность. Это происходит, потому что эти коммуникативные каналы перенасыщены, в результате чего аудитория подсознательно игнорирует рекламные сообщения.
Хуже всего дела обстоят с прессой.
С активным увеличением пользователей интернета, аудитория периодических изданий сокращается, а их тиражи быстро падают. В среднем, аудитория таких известных изданий как АиФ и КП, за 2014 год сократилась на 30%. К концу 2015 года прекратят существование 15% печатных СМИ. Еще сохраняют свои позиции радио и наружная реклама. При этом существенно повышаются требования к креативности рекламных сообщений. Для того чтобы спровоцировать потребителя на совершение определённых действий, реклама должна производить неизгладимое впечатление.
Берите пример с лучших
По итогам Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 2015, который прошел в июне 2015 года, были определены самые креативные идеи рекламных сообщений как в видео и печатном формате, так и целые рекламные кампании.
Одну из наград получил нашумевший рекламный ролик грузовиков Volvo с участием известного актера Жан-Клод Ван Дамма, демонстрирующего свой знаменитый шпагат.
Интересную идею осуществила компания Apple в рекламной кампании IPhone6, создав в пешеходных переходах фотовыставку фотографий «Снято на iPhone 6».
Что касается печатной рекламы, то примером креативного подхода может послужить также победитель фестиваля, рекламная кампания Общественной группы проката велосипедов Буэнос-Айреса, выпустивших постеры с сообщением о доступности проката 24 часа. На постерах изображена вечная погоня собаки за хвостом, белки за орехом и т.д.
В последнее время особой креативностью и восприимчивостью отличается социальная реклама. На фестивале «Каннские львы» 2015 был представлен ролик Sport England, This Girl Can, где главная идея состоит в мотивировании девушек заниматься спортом не зависимо от того, как они выглядят и вне зависимости от мнения окружающих. Примером креативной наружной рекламы можно считать Lego-мост в городе Вупперталь в Германии, балконы-коробки от ИКЕА и др.
Не теряют свою эффективность так называемые промо-акции — BTL. За счет прямого контакта с потребителем и непосредственной демонстрации продукта или услуги, этот инструмент маркетинга неизменно дает высокие результаты в стимулировании продаж. Чаще всего BTL-мероприятия проводятся в больших магазинах и супермаркетах, в местах, где потребитель принимает окончательное решение о приобретении продукта. Наиболее эффективными считаются следующие виды BTL-акций: подарок за покупку, при покупке двух товаров третий в подарок, сэмплинг (распространение образцов товара), дегустации, игровой промоушн (проведение лотерей и конкурсов), обмен на товар конкурента, распространение рекламного материала, скидки.
В сети ТРЦ «МЕГА» Московского региона часто проводятся комбинированные BTL-мероприятия с включением двух и более акций. Например, акция «Меняйся вместе с МЕГОЙ» по сбору старых вещей на переработку и проведение конкурса, а также открытые уроки по фитнесу от Reebok ZUMBA в формате фитнес-вечеринок.
«Вечность» уступает место мимолётному
«Вечные» накопительные бонусные программы уходят в прошлое вместе с акциями со сложной и длительной механикой. Сегодня наиболее актуальны короткие трейд-маркетинговые программы, длительностью не более двух недель, а также отдельные дисконтные акции, например «ночи распродаж» или скидка пенсионерам до определённого времени. Особенно действенными становятся программы клиентской лояльности, например, персональная скидка в день рождения или подарок при покупке на определенную сумму.
Для примера можно привести кейс ТЦ «АФИМОЛЛ СИТИ». В мае 2015 года в рамках празднования дня рождения в ТЦ была организована акция «Ночь скидок и распродаж». В акции приняли участие более 60 представителей ритейла. Персональную скидку на день рождения держателям клубных карт предлагают и ТРЦ «МЕГА», и сеть магазинов Кира Пластинина, а также такие ритейлеры как ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Reebok, Перекрёсток, ЦентрОбувь и многие другие.
Сухой расчёт вместо эмоций
Быстро теряет свои позиции эмпирический маркетинг или «маркетинг переживаний», суть которого заключается в создание у потребителя эмоционального и интеллектуального вовлекающего опыта. В связи с экономической обстановкой аудитория стала более рационально подходить к покупкам. На первый план выходит традиционный «маркетинг преимуществ», где за основы взяты конкретные коммерческие предложения, например скидки на определенные продукты или самая низкая цена в городе.
Такой маркетинговый подход в большинстве случаев используют крупные сетевые супермаркеты. Магазин электроники «Эльдорадо» часто проводит акции, предлагающие значительные скидки на определенный ассортимент товаров. Спортмастер каждую неделю определяет «Предложение недели», которые распродает с существенными скидками.
Образцом воплощения «маркетинга преимуществ» стала сеть продуктовых супермаркетов «Пятерочка», в которой ежедневно предоставляются скидки на различные виды товаров, а также проводятся бонусные акции и конкурсы.
Не теряют свою актуальность кросс-маркетинговые стимулирующие кампании, объединяющие неконкурирующие предприятия для взаимовыгодного сотрудничества в части стимулирования продаж. Наиболее известной кросс-маркетинговой кампанией является кампания сети ювелирных салонов Sunlight, которая привлекла в качестве партнеров десятки супермаркетов, розничных магазинов, банков, АЗС, периодические печатные издания и т.д.
Дёшево и сердито
Востребованным остается «партизанский» маркетинг" — нешаблонные креативные методы продвижения, направленные на привлечения внимания потребителя, при этом требующие минимальных вложений. Как пример можно привести вирусный маркетинг, использование блогов как площадок для продвижения, боди-арт, футболки с логотипом и т.д.
Интересный вариант партизанского маркетинга показала компания «Ben&Jerry» — производители мороженного в Англии. За небольшую плату фермерам, компания разместила плакаты с рекламой мороженного на боках пасущихся вдоль дороги коров. Такая реклама действовала на подсознание видевших ее людей и способствовала формированию образа качественного и натурального продукта.
Всего понемногу
Успех маркетинговой стратегии зависит от правильного определения целевой аудитории, постановки конкретных целей, и затем, грамотно подобранных маркетинговых инструментов. Опыт показывает, что наиболее эффективной будет та маркетинговая стратегия, где применен метод многоканальности. Многоканальный маркетинг заключается в одновременном использовании нескольких коммуникативных каналов, дополняющих друг друга. Именно маркетинг, основанный на многоканальности, способен принести ощутимый и устойчивый эффект в виде повышения прибыли и успешного развития бизнеса. Также немаловажен индивидуальный подход к разработке маркетинговой программы под определенный продукт. Тщательный подбор инструментов продвижения, продуманная креативная составляющая и принцип многоканальности — это и есть основные аспекты успеха маркетинговой стратегии.
Комментарии •0