Татьяна Копнина

Татьяна Копнина

Директор по развитию бизнеса компании Orby

В погоне за подрастающим поколением

Компания Orby никогда не стоит на месте и держит руку на пульсе бизнеса, а главное — вкусов целевой аудитории. Поведение потребителей изменилось, и модный бренд меняется вместе с ними. С 2015 года Orby предлагает новый продукт — магазин одежды для подростков и детей до 14 и старше. Перемены охватили всё: от вывески до примерочных — и дают ощущение уникального предложения на рынке. Оценить его могут жители городов, где уже работают 8 фирменных магазинов Orby в новом концепте, 4 из них по франчайзингу.

В чем уникальность нового формата и в чем секрет его коммерческого успеха, мы решили узнать у Татьяны Копниной, директора по развитию бизнеса компании Orby.

— Вы давно работаете на рынке и добились очевидных успехов. Еще недавно бренд Orby знала каждая вторая мама в стране. Почему вы решили изменить целевую аудиторию?

— Все просто, наши дети выросли. Я — сама мама, и прекрасно понимаю, что мы уже не главные при выборе одежды! Современные дети сами хотят создавать пространство вокруг себя. Надо с ними считаться и проявлять гибкость, а значит надо меняться не только родителям, но и производителям, магазинам, маркетингу и т.п.

Да, за 12 лет работы нас действительно полюбили многие мамы и дети. Они хотят оставаться с брендом дольше, а мы — тем более. Orby растет вместе со своими потребителями, и это одна из причин, почему с 2015 года мы увеличили размерную сетку для ВСЕХ моделей до 170 роста.

— Изменить размерный ряд недостаточно, чтобы привлечь внимание современной молодежи. Чем вы планируете покорять поколение Z?

— Продуктом. Orby лучше других брендов понимает желания и вкусы новой целевой аудитории, ведь в создании каждой коллекции подростки или твины (от англ. tweenager) принимают активное участие. Подростки участвуют в выборе тканей и принтов, обуви и рюкзаков, отдельных силуэтов и готовых look'ов.

Точное попадание во вкусы целевой аудитории — это гарантированно высокий спрос на новые коллекции. Именно эта непрерывная связь с потребителем делает бренд Orby уникальным, ведь другие производители одежды для детей и подростков ориентируются только на вкусы родителей.

— Насколько повлияла смена целевой аудитории на формат магазинов Orby?

— На все 100%! Уже в 2014 году мы начали подготовку к рестайлингу и с 2015 года открываем магазины только в новом формате, который кардинально отличается от старого. При создании нового стиля нашей розницы мы, в первую очередь, ориентировались на результаты глобальных и собственных исследований. Одним из главных открытий для нас стало именно то, что современные дети сами выбирают себе одежду, начиная уже с семилетнего возраста. Поэтому мы приняли решение фокусироваться на них. Твины участвовали в разработке новой концепции, также как и профессионалы ритейла — эксперты в проектировании магазинов. Вместе они смогли создать совершенно другую атмосферу, по-новому организовать пространство магазина и добиться полного соответствия интересам и вкусам новой целевой аудитории.

— Иногда излишняя самостоятельность поколения Z не мешала вам? Как вы находили общий язык?

— Секрет прост: мы общаемся с подростками на равных, на их языке и через те каналы, которые им привычны, удобны и интересны. Так в ходе работы у нас появилась даже закрытая группа в ВКонтакте для активных парней и девчонок, которые участвуют в разработке коллекций.

Благодаря постоянной обратной связи, мы полностью пересмотрели принципы развески, изменили оборудование и создали абсолютно новую, живую и прогрессивную атмосферу. В магазине Orby теперь больше свободы, больше интересных деталей, появилась зона для общения и отдыха с мягкими пуфами и бесплатным wifi, а на стенах — баскетбольная корзина, скейты и граффити — их тоже выбирали твины. В результате колоссальной проделанной работы, мы получили магазин с яркой индивидуальностью, которая сразу выделяется на фоне типовых вывесок и витрин в ТРЦ.

Мы ушли от повторяющихся элементов и монотонного цветового решения. Фирменную гамму нового бренда разбавляют яркие контрасты и неоновые оттенки, а теплую фактуру кирпичной кладки освежают космические белые стены с дизайнерскими принтами. Пропало ощущение магазина для взрослых с детьми, это пространство для подростков. Они четко понимают, что им нравится и как должно быть. Они нам сами подсказали, какой высоты должна быть развеска. Они сказали, что скейты — это круто, и мы их услышали. Магазин Orby перестал быть просто местом для покупок — это уникальная площадка для встреч с друзьями и модных тусовок.

— Однако, для вас и ваших партнеров гораздо более важен коммерческий успех нового формата. Станут ли новые потребители покупателями?

— Уверенно могу ответить: Да! И опыт первых магазинов в новом формате это подтверждает фактическими продажами. Подростки — непостоянные, сегодня они любят одно, завтра — другое. Им нужно часто меняться, и мы должны предоставить им эту возможность. Для этого мы расширили ассортимент за счёт разнообразных аксессуаров, оригинальных футболок с принтами и обуви. Таким образом можно каждый день меняться и выглядеть по-новому, сохраняя при этом свой стиль.

При увеличении доли дополнительного ассортимента мы ставим перед собой цель сделать магазин центром притяжения твинов, так как это тот товар, который подростки могут выбрать и купить самостоятельно. Невысокая стоимость аксессуаров позволяет сломать ценовой барьер, а высокая частота покупок данного ассортимента напрямую влияет на увеличение траффика.

— Как вы планируете транслировать новый формат на всю розницу с учетом того, что в каждом городе своя площадь, размеры витрины и т.д.?

— Мы утвердили стандарт магазина в новом формате и адаптировали его для разных площадей. Мало того, конфигурация нового оборудования позволяет легко менять облик магазина от сезона к сезону. Мы сохраняем гибкость и в отношении партнеров, предлагая разные форматы по франчайзингу в зависимости от населения города. В том числе LIGHT с сокращенным сроком окупаемости и минимальными вложениями.

Думаю, не менее важно и то, что мы можем предложить не только готовый бизнес, а еще и научим грамотно им управлять. Всё начинается еще до открытия магазина: каждый партнер-франчайзи приезжает к нам на стажировку в главный офис компании и обучается прямо в магазине Orby, получая практические навыки от профессиональных инструкторов. В итоге, сегодня своим партнерам мы предлагаем главное — проработанный пакет с понятной бизнес-моделью и реальной точкой окупаемости.

— Тогда у нас только один вопрос: что будет дальше?

— Дальше — больше. Следующие 2 года будут посвящены рестайлингу всей сети магазинов Orby. В конце марта мы открыли еще один флагман в Москве — в уникальном торговом центре «Центральный Детский Магазин» на Лубянке, и он уже бьет рекорды по трафику и выручкам. А праздничные открытия в Екатеринбурге и Новосибирске собрали тысячи подростков, которые восторженно приняли новый формат и выложили сотни фотографий в социальные сети с хэштегом #orby и признаниями в любви. Это вдохновляет!

Магазин Orby образца 2015 года — это уникальный проект для российского ритейла, созданный вместе с непосредственными потребителями и транслируемый по всей сети. Твины приняли новый концепт на ура, сотрудники гордятся им, а партнеры — франчайзи уже открывают магазины в новом концепте. Я считаю, у нас всё получилось!