Женское нижнее бельё — не только изысканная и волнующая деталь гардероба, но и сегмент розничной торговли, конкуренция в котором просто зашкаливает. Тем важнее на этом рынке предложить продукт, который сразу выделится из общей массы. Как раз такое бельё и предлагает бренд V.I.P.A.
Марка V.I.P.A появилась в 2006 году в Латвии, когда смелый и креативный дизайнер Аида Хайдарова устала шить традиционное бельё и решила начать собственный бизнес. Сегодня V.I.P.A известна далеко за пределами Латвии. О том, как бренд появился на российском рынке, как открывались первые магазины V.I.P.A и что нужно сделать, чтобы открыть успешный магазин, БИБОСС рассказала глава Представительства V.I.P.A Russia Татьяна Туманова.
Первая встреча
Часто в жизни многое решает случай. В 2007 году мне посчастливилось познакомиться с представителем компании V.I.P.A, который прибыл в Санкт-Петербург с образцами продукции в поисках новых деловых контактов. До этого я уже три года работала в бельевом бизнесе, развивая мультибрендовый интернет-магазин. Работа велась с множеством поставщиков самых различных бельевых марок, от российских и прибалтийских до итальянских и французских в среднем ценовом сегменте. Как правило, принципиальное отличие продукции одного производителя от другого заключалось в основном в форме и рисунке на материале.
То, что предложила марка V.I.P.A, произвело на меня неизгладимое впечатление
Его можно охарактеризовать словами заголовка статьи Н.А. Добролюбова «Луч света в темном царстве». Надо ли говорить, что решение о сотрудничестве было принято моментально?
Встреча с собственником и главным дизайнером марки Аидой Хайдаровой только укрепила моё решение вплотную заняться развитием бренда V.I.P.A в России. Оказалось, что Аида — не только талантливый дизайнер с тонким чувством стиля, моды и вкуса. Она ещё и надежный деловой партнер. Аида разделяет мои взгляды на принципы ведения бизнеса, основанные на взаимоуважении, соблюдении норм этики деловых отношений.
После знакомства с Аидой были подписаны все деловые соглашения, и в том же 2007 году я начала заниматься дистрибуцией V.I.P.A в России.
Начало бизнеса
На первых порах дистрибуцию мы стали строить по смешанному типу: частично через оптовые склады, частично через торговых представителей. Но грянувший в 2008 году экономический кризис заставил изменить стратегию, оставив только качественную прямую дистрибуцию. Это позволило контролировать уровень презентации марки в удаленных от Санкт-Петербурга и Москвы городах. Конечно, объем продаж при такой схеме снизился, но потеряв в количестве, мы сконцентрировались на повышении ценности бренда.
Постепенно дела налаживались, а экономика стабилизировалась. В 2010 году в Санкт-Петербурге появился первый монобрендовый магазин V.I.P.A. Опыта розничных продаж у меня не было, поэтому пришлось пройти весь путь новичка.
Появление необычного бельевого магазина вызывало не всегда адекватное восприятие посетителей
Кому-то было просто любопытно, кто-то приводил друзей на экскурсию по магазину, кто-то смущался при виде изобилия бельевых аксессуаров не без эротического подтекста. Однако тех, кто был в восторге от нового формата и ассортимента, было значительно больше.
Изучение реакции покупателей и спроса на товар позволило со временем улучшить ассортимент, адаптировав его под российского потребителя. Полученный опыт очень пригодился при открытии второго магазина. К моменту открытия третьего магазина V.I.P.A. уже был выработан собственный взгляд на современный формат бельевого магазина.
Им стал концепт-стор, воссоздающий атмосферу женского будуара, пропитанный невероятной атмосферой праздника моды, дизайна и искусства. Конечно, в таком магазине можно найти всё, что может обнаружиться в будуаре — от классического комплекта белья или total-look фэшн-коллекции до бижутерии ручной работы и органической косметики. Говоря иначе, это настоящий уголок женского рая, попадая в который дамы совершенно забывают о том, что куда-то спешили еще несколько минут назад. Без покупки из такого торгового пространства посетительница уходит крайне редко.
Безусловно, в процессе открытия нескольких магазинов появился определённый опыт, который сегодня позволяет мне и моим коллегам, работающим в компании, делиться своими знаниями с партнёрами, поддерживать их на каждом этапе открытия собственного магазина.
Договориться с арендодателем
Сегодня для успешного старта розничного магазина я бы выделила три обязательных параметра: продукт, место, люди. Вопрос с продуктом каждый предприниматель решает самостоятельно. Для нас и наших франчайзи этот вопрос решён — шикарным продуктом V.I.P.A обеспечивает.
А вот с местом и людьми все не так просто. Однозначных советов о том, где открывать магазин, а где нет, я дать не могу. Слишком уж у нас огромная и неоднородная страна. Не похожи друг на друга города, люди, менталитет, экономическая ситуация в регионах.
Поэтому каждое место под магазин необходимо оценивать индивидуально. Выбирая место под магазин V.I.P.A, мы прежде всего смотрим на наличие целевой аудитории в данной торговой зоне и перспективы развития самой этой торговой зоны.
Если торговая зона по предварительным оценкам вполне устраивает, далее следуют количественные замеры целевой аудитории и анализ предварительного финансового плана будущего магазина. Моделирование ситуаций, при которых наиболее важные финансовые показатели буду изменяться в любую из сторон, также обязательно.
Перед заключением договора аренды необходимо провести переговоры по возможности с собственником помещения.
Крайне важно научиться говорить с деловым партнером на одном языке, понимать его приоритеты и мотивы
Личное знакомство позволяет в дальнейшей совместной работе быстрее находить компромисс. Сегодня арендодатели особенно готовы искать компромиссы в части арендной ставки. Самые дальновидные идут на условия дифференциации, когда аренда состоит из некой фиксированной части и переменной, выраженной в проценте от товарооборота.
Но даже самые вкусные условия аренды окажутся горькими, если нет посетителей в торговом центре или вы ошиблись с анализом целевой аудитории и открыли «средний+» в окружении магазинов эконом-класса. Могу привести живой пример из личной практики.
В конце лета мы приняли решение закрыть наш первый розничный магазин в Санкт-Петербурге, несмотря на то, что условия аренды для нас были более чем прекрасными. Откинем общероссийский тренд снижения покупательской способности. Частность выглядела так: сотрудничество с торговым центром, как в любовном союзе, когда один любит, а другой позволяет любить, перестало быть взаимовыгодным. Трафик торгового центра таял на глазах, а администрация бездействовала.
В итоге магазины остались наедине со своими клиентскими базами. Арендаторы справлялись кто как мог, все больше надеясь на авось, а мы переехали в стрит-ритейл в том же районе. Трафик стабилен, приток новых покупателей обеспечен. Теперь дело стало за профессионализмом торгового персонала и трэйд-маркетингом. Работу с персоналом нужно вести ежедневно, и в этом мы неутомимы.
Что знают продавцы нижнего белья?
Если место размещения магазина и его оформление в значительной степени позволяют привлечь покупателей, то заинтересовать их и убедить совершить покупку способны только профессиональные продавцы. В салонах V.I.P.A они постоянно обучаются техникам продаж, изучают особенности потребительского поведения, участвуют в маркетинговых исследованиях конкурентов.
Мы убеждены, что продавцы должны не только знать свой товар, но и понимать психологию покупателя. А для этого надо иметь представление обо всех обстоятельствах, оказывающих влияние на решение о покупке, от аромамаркетинга и мерчендайзинга до работы в примерочной.
Чтобы продавец с энтузиазмом вникал во все эти нюансы, мы используем многоступенчатую систему мотивации. Например, проводим конкурсы на повышение показателей KPI, таких как ёмкость и сумма чека, конверсия. Победитель получает не только признание коллег, но и материальные призы.
Комментарии •0