Кризис уверенно шагает по стране. Цены растут, доходы населения падают, и людям приходится выбирать на чём экономить. 25% россиян признались, что экономят на всём: еда, «проезд», развлечения и т.д. Однако большинство россиян — 76% — предпочитают сокращать расходы на одежду. Поэтому вообразите, каково приходится сегодня одёжному ритейлу.
Рынок «одёжников» за 2015 год сократился на 29%, причем больше всего пострадал средний ценовой сегмент. При этом премиум сегмент чувствует себя вполне комфортно. Он уменьшился всего на 9,4%.
Продажи некоторых компаний упали на 60%.
Зарубежные поставщики текстиля также сокращают объемы поставок в Россию. Франция сократила поставки текстиля в Россию на 15%, Италия на 10%, а Германия на 7%. В связи с текущими событиями, актуальным стал вопрос импортозамещения. Но вся соль в том, что в России производство одежды в зачаточном состоянии, а швейных производств, производств тканей, мануфактур больше не становится.
Чтобы открыть, например, производство хотя бы носков с весёлыми принтами, нужно купить импортное оборудование и импортную пряжу (потому что ни первого, ни второго должного качества у нас нет). А ещё необходимо нанять толковых технологов, которых в России днём с огнём не сыщешь. В связи с этим, производством одежды в нашей стране начинают заниматься только действительно горящие идеей и живущие миром моды предприниматели.
Но есть и те, кто решается организовать швейные фабрики, потому что понимают: в ближайшее время российское производство будет очень востребовано. Сегодня многие крупные компании в сфере одежды ищут замену китайским и вьетнамским фабрикам в России и СНГ. К этому их подталкивает необходимость экономить на логистических затратах и возможность не зависеть от валютных скачков.
Но что ещё, помимо импортозамещения, предпринимают владельцы одёжных брендов, чтобы оставаться на плаву? В данном случае особенно интересны антикризисные решений тех компаний, которые развивают франчайзинговое направление. Ведь от их решений зависит и судьба торговых точек франчайзи.
Курс на совершенствование
Для одежных компаний-франчайзоров сегодня важно поддержать бренд, поэтому прежде всего они работают над лояльностью своих клиентов. Они организовывают акции, создают персональные накопительные карты, дают скидки и совершенствуют сервис, создавая максимально комфортную обстановку в магазинах. По этому пути, например, пошла компания «SELA», причём она также отказалась от неэффективных каналов продвижения, оставив только те, что действительно приводят клиентов, сосредоточилась на постоянных покупателях и закрыла неприбыльные торговые точки.
Чтобы поддержать объём продаж на должном уровне, «одёжники» так же изменяют подход к обучению самих продавцов. Например, компания «CHOUPETTE» учит сотрудников не продавать товар, а продавать себя, а ещё лучше определённые ценности, установки, эмоции. Клиент должен покупать не новую вещь, а новый статус.
К слову, по подобной методике готовят топ-менеджеров компаний, но руководители «CHOUPETTE» подумали и решили: почему бы в таком же «стиле» не обучать продавцов, ведь именно от них зависит состоится покупка или нет.
Аналогичного подхода придерживается компания «Piraku», занимающаяся оптово-розничной продажей женской одежды. Только акцент делается не на продавцов, а на самих франчайзи. По словам основателя фирмы Алексея Евтушенко, сейчас они вкладывают деньги в обучение своих партнёров. Обучать франчайзи приглашены лидеры области маркетинга, и передают они только зарекомендовавшие себя инструменты увеличения продаж.
«Мы понимаем, что наша прибыль напрямую зависит от грамотной работы франчайзи, от объемов их продаж и правильно спланированного завтрашнего дня» — делится Алексей Евтушенко.
Проще говоря, кризис заставил франчайзоров делать то, чем компании должны были заниматься в «спокойное время», но по различным причинам не занимались. Сейчас же качественное обучение, совершенствование сервиса и сокращение расходов на неэффективную рекламу банально стало делом первой необходимости в борьбе за выживание на рынке.
Антикризисный маркетинг
Ещё одним важным элементом выживания стала правильная маркетинговая политика компаний. Отказавшись от неэффективных каналов продвижения, одёжным компаниям пришлось разрабатывать новые стратегии продвижения. Так, например, фирма «Палето», обозначила для себя, что
В России кризиса нет — это новые экономические условия, в которых придется работать.
Поэтому команда «Палето» воспринимает новые условия, исключительно как возможность роста. Поскольку многие местные участники рынка и филиалы крупных компаний сворачивают полностью или частично свою деятельность — цель «Палето» занять их долю рынка и стать лидером в регионах присутствия. По этой причине они пересмотрели свою маркетинговую концепцию в сторону:
— увеличения исходящего рекламного потока (количество маркетинговых мероприятий увеличено с 2 до 6 в месяц);
— усиления работы по расширению присутствия в социальных сетях и интернет-торговли за счет таргетированной, контекстной рекламы и промо-мероприятий;
— развития партнерской программы;
— подключения современной программы лояльности на основе мобильного приложения;
— увеличения «частоты касания» постоянных клиентов и многого другого.
Акцент на рекламную активность также сделала компания «BAON». Она привлекает новых медийных лиц и завоевывает новую аудиторию покупателей акциями, скидками и распродажами.
Так, в 2016 году лицом бренда стала чемпионка мира, ведущая проекта «Танцы» на ТНТ Ляйсан Утяшева. «BAON» создала креативную концепцию, громкую рекламную кампанию и планирует к запуску коллекцию BAON by Laisan Utiasheva.
Однако «одним маркетингом сыт не будешь». Существенную роль в поддержании уровня продаж также играет фактор сдерживания роста цен. Компания «BAON» за счет уменьшения маржинальности не поднимала цены пропорционально увеличению закупочной стоимости продукции, тем самым сохраняя объем продаж.
Этому же примеру следует компания «DONATTO». Она
— уменьшает себестоимость продукции, путём поиска новых поставщиков по тканям, которые могут предоставить более низкие цены;
— договаривается с постоянными партнерами-фабриками о снижении стоимости пошива по фиксированному курсу доллара;
— уменьшает свою розничную наценку, чтобы сохранить уровень цен и чтобы конечный покупатель не ушел в более дешевый сегмент.
Все эти меры безусловно хороши для поддержания лояльности покупателей к бренду. Однако не лишним будет узнать, как на подобные изменения и экономическую ситуацию реагируют франчайзи?
Доля франчайзи
Для франчайзи всё складывается не самым лучшим образом. Дело в том, что в одежном ритейле существуют сезоны высокой и низкой маржи. И если раньше высокий сезон длился 2,5 месяца, то сегодня из-за упавших оборотов — всего 1,5 месяца. А дальше крупным сетям-франчайзорам выгоднее скинуть остатки на распродажах. Что же происходит с франчайзи?
Если партнёр продаёт товар со 100% наценкой, то спустя 1,5 месяца «сверху» приходит решение продавать товар со скидкой 30%. И вот уже наценка составляет всего 70%, потом 50%, а потом и вовсе 30%. Франчайзи остаётся в минусе, потому что из вырученных денег ему ещё нужно заплатить аренду, налоги и зарплату продавцам.
Однако повысить цены или как-то иначе повлиять на эту ситуацию он не может, кроме как стараться за эти 1,5 месяца накопить побольше средств, то есть побольше продать. Проблема только в том, а наступит ли в кризисное время снова высокий сезон, который позволит окупить расходы и остаться на плаву? Неизвестно.
На помощь франчайзора в такой ситуации рассчитывать тоже особо не приходится, потому что он заинтересован прежде всего в выживании самой сети. Конечно, некоторые компании отдают товар в рассрочку своим партнёрам или банально выдают кредиты, но не каждая сеть может себе это позволить.
В целом же, тенденции рынка таковы, что выживут сильнейшие. А именно те, кто не зацикливается на кризисе, а подстраивается под изменившиеся условия и не стоит на месте.
Сегодня многие говорят: «Кризис только в голове».
Поэтому при желании, компании находят и возможности импортозамещения, и более эффективные каналы продвижения, и более рабочие методики обучения персонала или франчайзи.
Если раньше покупатели сами шли в магазины, и компаниям не приходилось предпринимать особых усилий для поддержания бизнеса на плаву, то сегодня настало время, когда «просто так» ничего не работает. И нужно прилагать усилия для успешного функционирования предприятия.
Возможно вам также интересно будет узнать об Итогах 2015 года для бизнеса, о Франшизах детской одежды и Франшизах салонов красоты
Комментарии •0