С недавних пор обновление гардероба стало более дорогим, а значит и более редким удовольствием. Россияне стали экономить. В результате одна из самых популярных бизнес-ниш — продажа одежды — ощутимо потеряла в прибыли. Но есть на рынке и те, чьи продажи не только не «просели», но даже увеличились. В числе таких компания Tom Farr.
Tom Farr — модная марка, которую в 1996 году основали российские предприниматели совместно с итальянскими дизайнерами. В первые десять лет компания занималась производством одежды и её оптовой продажей. В 2006 году начали появляться первые розничные магазины Tom Farr. Сегодня под этим брендом работает более 100 точек, большинство из которых открыты по франчайзингу.
О том, что происходит сегодня на рынке fashion-ритейла, как не потерять в продажах и активно развиваться даже в кризис рассказал БИБОСС коммерческий директор Tom Farr Ирмас Колпаков.
Как изменилось поведение покупателей?
Экономическая ситуация не могла не отразиться на сфере fashion-ритейла. Причиной перемен стало поведение конечного потребителя. В 2015 году прошло очень много сокращений, а те, кому удалось сохранить свои рабочие места, столкнулись со снижениями зарплаты. Поэтому потребители сегодня предпочитают придержать деньги, ходить в купленной год назад курточке, вместо того, чтобы обновлять гардероб. В итоге в магазины стало приходить гораздо меньше покупателей. Из-за кризиса траффик снизился на 35%.
До кризиса самыми популярными у покупателей были магазины ценового сегмента «средний» и «средний+». Сейчас же те покупатели, которые всё-таки решают потратиться на одежду, выбирают магазины с более низкими ценами. То есть из магазинов среднего ценового сегмента потребитель переходит в «средний-» и дискаунтеры. У таких торговых точек дела идут лучше всего. А вот «средний+» и «премиум» пострадали от кризиса.
Стоит отметить, что продажи просели одинаково как в Москве, так и в регионах. Особенно сложно пришлось сразу после введения санкций в 2014 году. Самый сильный спад продаж пришёлся на время с ноября 2014 по март 2015. Сейчас ситуация в продажах напоминает качели: как только цена на энергоносители снижается и доллар растет, покупатель задумывается, как только цена доллара падает, покупатель просыпается.
Но сейчас потребители немного привыкли к новым финансовым условиям, а потому одёжные сети нашли свои способы совладать с кризисом.
«Сдерживание цен в нынешних условиях стало основным фактором привлечения покупателей»
Многие из тех сетей, чьи товары производятся за рубежом, чтобы не поднимать цены на свою продукцию сверх всякой меры, снизили качество одежды. Они используют более дешёвые материалы и фурнитуру, но это в итоге не даёт нужного эффекта. Потребители неохотно платят за такую продукцию, поэтому нужно искать другие способы сдерживать цены.
Мы в Tom Farr смогли удержать цены на докризисном уровне на свою основную продукцию — джинсы, куртки и пуховики
Во многом нам помогло то, что все свои расчёты с кредитными учреждениями мы всегда вели в рублях. Это создало некую финансовую подушку. То, что цены на большую часть продукции остались на докризисном уровне, помогло нам выделиться среди конкурентов и не потерять в продажах. Конечно, в конце 2014 — начале 2015 года продажи просели, но в апреле-мае они постепенно стали выравниваться, а в некоторых городах даже выросли на 20%.
Сдерживание цен в нынешних условиях стало основным фактором привлечения покупателей, но мы и сейчас постоянно совершенствуем свои технологии продаж, следим за новинками в мире маркетинга, заимствуем передовые зарубежные технологии. Стоит отметить, что всё это работает не так, как хочется, поскольку снизился траффик.
На снижение продаж разные сети магазинов одежды отреагировали по-разному. Кто-то приостановил своё развитие в регионах, кто-то напротив стал активнее увеличивать долю на рынке. Tom Farr в 2015 году открыл столько же магазинов, сколько открывал и до кризиса. Но для этого пришлось пойти на определённые компромиссы.
Компромиссы ради развития
За минувший год в регионах было открыто 30 новых магазинов под брендом Tom Farr. Все они были запущены по франчайзингу. Стоит отметить, что поведение потенциальных партнёров изменилось так же, как и поведение покупателей. Они тоже стремятся придержать деньги, поскольку не уверены в завтрашнем дне. Инвестиции в наши стандартные магазины кажутся им слишком большими, поэтому, чтобы не замораживать развитие сети, пришлось немного поменять формат.
Сейчас вместо привычных магазинов площадью 150-200 кв. м. мы открываем магазины площадью 70-90 кв.м. В результате снижается сумма начальных вложений в бизнес, сокращается срок окупаемости. Это помогает привлечь новичков. Люди, у которых есть определённые сбережения, видят, что могут вложить часть из них в бизнес, и решаются попробовать себя в качестве предпринимателей.
Те, кто уже имеет опыт работы в одёжном ритейле, перестали вкладывать деньги в развитие
Конечно, из-за снижения первоначальных инвестиций уменьшается и оборот компании в целом. Но чем-то приходится жертвовать.
Привлечение новых партнёров не поможет сети расти, если она не сможет сохранить старых. Основной проблемой для действующих франчайзи стали слишком высокие арендные ставки в торговых центрах.
Большинство магазинов столкнулись со снижением выручки, что привело к их неплатежеспособности. В то же время владельцы торговых площадей не учитывают этого и крайне неохотно идут на снижение арендных ставок. Когда франчайзи обращаются напрямую к руководству торгового центра с просьбой пересмотреть условия договора аренды, администрация как правило ищет отговорки. Чтобы поддержать партнёров и добиться снижения ставок, топ-менеджмент Tom Farr лично связывался с арендодателями. Это, как правило, в корне меняло ситуацию, хотя иногда владельцы торговых центров оставались непреклонными.
Кроме помощи в работе с арендодателями мы предоставляем франчайзи специальные условия работы: скидки на товарное наполнение, отсрочки платежей. Конечно, это спасло не всех, часть магазинов пришлось закрыть несмотря на все приложенные усилия. Но в итоге мы всё-таки приобрели больше, чем потеряли.
Комментарии •0