Максим Ваер

Одежда давно перестала быть просто способом сохранять тепло и не шокировать окружающих наготой. Сегодня она позволяет своему обладателю заявить о себе миру, выделиться из толпы или снять стресс. Покупка одежды должна избавлять от тревог и в каком-то смысле заменять психотерапию, считает польский бренд MEDICINE.

О том, как одёжные ритейлеры переживают кризис и меняют подходы к покупателю, каким долен быть магазин, в котором покупатели отдыхают душой, как сравнительно новый для России бренд завоёвывает рынок и в чём преимущества франшизы, рассказал БИБОСС бренд менеджер компании MEDICINE в России Максим Ваер.

Как сказался кризис на одёжном рынке России?

В сфере розничных продаж в нашей стране вот уже почти два года наблюдается снижение всех показателей. Особенно это заметно в торговле непищевой продукцией: объём одёжного рынка снизился на 10%, обувного — на 13%. Судить о масштабах можно уже хотя бы потому, что в последний год Россию покинуло несколько десятков крупных одёжных сетей.

Спрос падает из-за снижения реальных доходов россиян на 3,5%. Сегодня в нашей стране 20 млн человек проживают за чертой бедности. Естественно, всё это не могло не отразиться на потребительских привычках россиян. На сегодняшний день основная их цель — сэкономить средства.

Что это значит для ритейла? В первую очередь, необходимость перестраивать привычные подходы к торговле.

Потребители хотят видеть в магазинах сравнительно небольшой ассортимент, низкие цены, но при этом достойное качество продукции. Кроме того, покупатели гораздо внимательнее следят за скидками и всевозможными акциями, поэтому не стоит пренебрегать этим инструментом.

Конечно, кризис отразился и на нас, в частности, повлиял на скорость открытия магазинов. Многие наши проекты были заморожены, так как стоимость увеличилась пропорционально росту доллара, и партнёры, с которыми мы вели переговоры об открытии, боялись нестабильности и останавливали обсуждения. Это факт.

Но мы чётко понимаем, что кризис — это не только опасность, но и дополнительные возможности. С рынка ушли многие крупные иностранные игроки. Это повлияло, в том числе, и на рынок коммерческой недвижимости. Освободились места, многие торговые центры опустили цены на аренду площадей. Это даёт возможность для роста и развития сети, особенно в регионах, и мы планируем воспользоваться этой ситуацией.

Мы сократили издержки на ведение бизнеса, но при этом наращиваем ассортимент и увеличиваем площади магазинов. Если ранее мы рассматривали форматы магазинов от 150 кв. м, то сейчас концептуальный формат вполне укладывается в 250 — 400 м. Эти действия необходимы для того чтобы отличаться от многих и привлекать как можно больше покупателей.

Философия бренда MEDICINE

Бренд MEDICINE основан в 1994 году создателем торговых марок HOUSE и MOHITO. MEDICINE — это уникальный, креативный бренд, поддерживающий мир художников. Мы выбираем из трендов то, что наиболее интересно, создаем своеобразные коллекции, авторские принты, сотрудничаем с творческими личностями, благодаря которым лицензионные коллекции являются абсолютно исключительными, так как мода — это не только одежда.

Философия бренда заключена в самом названии — MEDICINE Everyday Therapy (Каждодневная Терапия).

Выбирая имя марки, мы поставили себе цель стать своеобразным лекарством для души, и на её исполнение работают и наши модные коллекции, и персонал, и сама атмосфера. Наши покупатели, зайдя в магазин должны на время позабыть о своих проблемах, а надев вещь из нашей коллекции — почувствовать себя особенными. Ведь покупка новой одежды поднимает настроение, поэтому наш слоган: «Шопинг дешевле, чем психотерапевт!»

Суть философии в том, чтобы создавать образы — как в интерьере салона, так и в одежде — которые вызывают эмоции. Для кого-то положительные, для кого-то отрицательные. Главное — отвлечь покупателя от обыденности и окунуть в стиль, вызвать желание зайти в магазин и что-нибудь померить или даже купить. В этом и заключается понятие настоящего концептуального магазина!

«Мы не продаём одежду, мы продаём мечту»

Мы считаем, что именно в России концептуальный магазин может иметь успех. На это работают как социально-экономические предпосылки, так и особенности непростого климата, и огромные расстояния. В городах-гигантах, где само передвижение зачастую становится проблемой, возможность посетить надёжное место, где можно получить удовольствие от пребывания, общения и приобрести что-то интересное, привлекает многих.

Наше кредо — соотношение цены и качества во всём, что мы делаем и предлагаем покупателям:

• Привлекательный дизайн магазина, отличающийся от других брендов, мимо наших витрин пройти практически невозможно.
• Качественный мерчендайзинг. Мерчендайзинг — наше конкурентное преимущество. Мы представляем товар в магазинах таким образом, чтобы покупатель с самого первого шага смог сориентироваться и понять, какие группы представлены в салоне: для работы или учёбы, для прогулки или вечеринки, для романтического свидания или вызова обществу неповторимостью образа. Мы представляем не одежду, а образы, комплекты, то, как покупатель будет выглядеть.
• Хороший товар. Как мы уже говорили ранее, мы направлены на покупателей, которые ищут высококачественные вещи по привлекательным ценам. Мы строго следим за качеством продукции и не снижаем его в угоду трендам максимальных скидок.
• Оригинальные принты и рисунки на футболках и тканях. Принты и рисунки такого уровня в России представлены в крайне ограниченном количестве, да и то, в большинстве случаев, в рамках одной-двух коллекций внутри бренда.
• Сбалансированность ассортимента. В наших коллекциях есть практически весь ассортимент. Одежда, аксессуары, кожгалантерея, бижутерия и даже носки. В новом сезоне вводим обувь. Таким образом, покупателям не нужно задумываться, где приобрести ремень к брюкам, шарф и шапку к пальто или колье к платью. В магазинах MEDICINE есть всё, для того чтобы создать неповторимый образ на любые потребности покупателей.
• Высокий уровень обслуживания покупателей, программа лояльности. Нельзя не отметить, что компания уделяет огромное внимание уровню обслуживания покупателей. Весь персонал проходит обязательное обучение, как по продукту, так и по клиентскому сервису. Мы с уверенностью можем сказать, что наш персонал — это одно из наших преимуществ. Мы стремимся к тому, чтобы покупатели чувствовали себя в наших магазинах легко и приятно. Мы не продаём одежду, мы продаём мечту наших покупателей.

О развитии бренда в России

Компания начала развиваться на российском рынке в 2012 году. Главным отличием проекта MEDICINE от конкурентов можно назвать то, что мы не ставим перед собой цели открыть максимально возможное число магазинов в кратчайший срок, а потом оптимизировать их. Мы запускаем магазин только после тщательной подготовки и можем с гордостью заявить, что открываем только рентабельные точки продаж.

Нам неинтересно «играться» в открытия-закрытия, так как это отнимает много времени, которое можно потратить на качественную работу с партнёрами. В настоящий момент в России открыто 14 салонов. Это как собственные магазины, так и магазины франчайзи.

Как говорит японская пословица — кто никуда не торопится, тот везде успевает. Мы никуда не торопимся, мы ориентированы на качество и результат, а не на процесс открытий.

MEDICINE не говорит партнёрам о низкой стоимости проекта и не заманивает обещаниями. Мы честно говорим о том, сколько стоит наш магазин и объясняем почему — качественный дизайн и интерьер не может стоить дёшево. Но наш проект не дороже многих, то есть по цене/качеству, мы, несомненно, конкурентоспособны. Все магазины MEDICINE показывают положительную динамику.

Мы понимаем опасения многих партнёров, которые хотели бы открыть магазин под брендом MEDICINE, но сомневаются в цене проекта, и предлагаем им не торопиться, а сделать пробную закупку небольших партий товара, поработать в сезоне, оценить качество товара, соблюдение нами сроков поставки и, конечно же, спрос покупателей. И это работает. Несколько партнёрских магазинов открылись после полугода работы с нами в рамках системы оптовых закупок. Это честно и даёт результат. Мы не сомневаемся в качестве нашего товара и уверены в успехе.

О франшизе MEDICINE

Франчайзинг — отличный способ для любого бренда заявить о себе в регионах. Согласно статистике, продажа франшизы позволяет 80% компаний закрепиться в регионах и преодолеть пятилетний рубеж, получая при этом достаточно высокую прибыль.

Этот способ развития удобен в первую очередь для наших партнёров. Им не надо тратить время на приобретение доверия потребителей, они покупают уже готовый бизнес. Мы оказываем своим франчайзи всестороннюю поддержку — даём информацию, которая позволяет выбрать подходящее размещение магазина, пользоваться уже готовой и показавшей свою эффективность маркетинговой и логистической стратегиями.

Среди преимуществ, которые мы предлагаем нашим партнёрам, можно выделить основные:

• Полная поддержка на всех этапах открытия магазина, начиная с проекта и заканчивая открытием магазина;
• Постоянная поддержка после открытия по всем вопросам, заказ, поставка, продажи, мерчендайзинг и маркетинг;
• Гибкие условия работы;
• Привлекательная система скидок;
• Компенсация расходов на рекламу;
• Бесплатное программное обеспечение;
• Бесплатная доставка заказов до магазина;
• Бесплатное обучение персонала;
• Выезд специалистов на открытие магазина.

Стоимость франшизы — от 5 млн рублей.

Не уйдёт ли MEDICINE из России?

Мы ориентированы на дальнейшее развитие бренда в России. Один из важных шагов — открытие весной 2017 года концептуального флагманского магазина в Москве. Следующий шаг — разработка и запуск интернет-магазина марки. Также есть планы по работе с крупными бьюти-блогерами. Мы хотим рассказать о марке и её философии как можно большему количеству покупателей. Мы уверены в том, что идеи и ценности бренда окажутся близки большому количеству людей.

Если говорить об оффлайн, то мы планируем дальнейшее развитие как собственной розницы, так и партнёрских проектов. В частности, мы намерены открыть ещё 10-20 магазинов в крупных городах России в течение ближайших двух лет.