Как продвигать бренд? Разбираем на примере медицинского стартапа

07 декабря 2016 • 1869 прочитали • Время прочтения 4 минуты

Медицина — очень специфическая сфера, требующая своего уникального подхода к позиционированию и продвижению, а кроме того — определенной степени ответственности перед клиентами от компании и бренда. Поэтому продвигать новый бренд на таком узкоспециализированном рынке — сложно, но можно, если учесть некоторые факторы, свойственные именно для этой сферы.

Так, например, запускать стартапы и новые проекты в сфере медицинских услуг, приложения по бронированию приемов в клиниках, организации поездок на лечение в режиме онлайн, нужно тщательно сформировав план действий, основанный на поведении и предпочтениях клиентов.

Между тем число медицинских стартапов растёт стремительно: в первой половине 2016 года инвестиции в них в мире превысили 3,9 млрд долларов. А значит, в условиях растущего рынка и появления большого числа конкурентов очень важно выделиться на их фоне и донести свои ценности и преимущества до потребителя.

Как продвинуть бренд в специфичной медицинской области? Какие данные помогут сориентироваться в процессе работы?

Об этом рассказывает Марианна Йоловитц, директор по бренду международного онлайн-сервиса по поиску и организации лечения MEDIGO.

Донесите концепцию до пользователя

77% пациентов используют поисковые системы перед тем, как забронировать лечение/назначить прием в клинике.

Чем полезна эта информация? Интернет стал основным источником информации, и уровень доверия к любому сайту растет пропорционально его видимости в поисковой выдаче, его упоминаемости в статьях на авторитетных ресурсах и, конечно, дизайну, usability, качественному контенту и безопасности.

Покупки или бронирование в режиме онлайн — наиболее удобный вариант получения услуг. Вы едете домой с работы, смотрите в свой смартфон и можете моментально позвонить кому-то или отправить запрос, не совершая при этом множество действий. Доверие пользователей начинает формироваться тогда, когда бренд появляется в то время и в том месте, где он необходим именно сейчас. Ключевое словосочетание — «формирование доверия», ведь для развития этого доверия любому человеку следует проверять информацию о сервисе, читать отзывы других пользователей и звонить напрямую на сайт, если есть какие-то вопросы.

Суть в том, что любой вебсайт, скажем так, — это костюм, который вы носите, а тело, которое скрывается под костюмом — это качество сервиса и услуг, качество информации для пациентов и ее доступность. Именно это отличает качественный вебсайт от некачественного, и задача брендинга в этом случае — донести до пациентов концепцию/идею о том, почему именно ваш сервис достоин внимания.

О важности контента

72% пациентов в год ищут информацию о заболеваниях и симптомах онлайн.

До совершения действия по бронированию приема в клинике или по получению каких-либо медицинских услуг, пациенты обычно ищут информацию о симптомах и о болезнях в Интернете. Поэтому контент и его подача — одна из важнейших составляющих медицинского сервиса и брендинга. Именно оптимизированный контент сегодня — один из путей к конверсии. Контент должен быть оптимизирован как для партнеров по бизнесу (в нашем случае партнеры — это клиники, страховые компании, министерства), так и для пациентов. Какие формулировки по описанию процедур вы используете, какие термины и медицинские категории — все это очень важно для интеграции с другими системами, которые вы используете в работе. Варианта всего два: или вы интегрируете стандартизированные категории, или разрабатываете свои стандарты. Со стандартизированными категориями, которые используют большинство клиник, на мой взгляд, работать значительно проще.

Бренд MEDIGO изначально был задуман как глобальный бренд, единый для всех стран. Вебсайт кастомизирован под каждую страну, наполнен релевантным контентом в зависимости от интересов пациентов того или иного региона. Например, российские пациенты видят варианты лечения онкологических заболеваний в Германии, пациенты из США видят стоматологические и косметологические услуги, европейцы видят опции по стоматологическим услугам в Польше или Венгрии. Бренд не меняется, меняются лишь декорации в зависимости от нужд наших пациентов.

Не забудьте об отзывах

77% пациентов читают отзывы о врачах/специалистах в Интернете прежде, чем принять решение.

Честные отзывы о вашей работе или о работе ваших партнеров — очень важная составляющая не только в медицинской отрасли, но и в современном бизнесе в принципе. Любой уважающий себя онлайн-сервис позволяет своим пользователям оставить отзыв, при этом ценны как положительные, так и негативные отзывы: любая критика — это лишь шаг для улучшения качества сервиса.

Расскажите о преимуществах и предоставьте выбор

38% пользователей интернета ищут информацию о клиниках и медицинских услугах.

Позвольте вашим пользователям получить ту информацию, которую они ищут.

Например, фокус нашего бренда всегда был направлен на пациента, поэтому и контент (о медицинских услугах и о ведущих клиниках, о процедурах), и дизайн, и структура сайта строится вокруг нужд пациентов. Какую информацию важно донести до пользователя с точки зрения медицинского сервиса? Возьму за основу пример нашего онлайн-сервиса. Во-первых, бронировать лечение онлайн — это удобно. Во-вторых — это безопасно. Рассказывайте о стандартах безопасности, приучайте пациентов интересоваться конфиденциальностью их собственных данных, объясняйте, почему это важно. За время нашей работы мы уже помогли более 40 000 пациентам из 178 разных стран, и мы пришли к выводу, что большинство пациентов не задаются вопросом о хранении и судьбе своих медицинских документов. У них просто нет такой привычки! Мы стараемся воспитать в своих пациентах именно эту привычку: неважно, откуда пациент — из США, где очень жесткий закон о персональных медицинских данных, или из Африки — мы обязательно рассказываем пациенту, что происходит с его медицинскими данными, и говорим им о том, чтобы они интересовались этим вопросом в клиниках и у лечащих врачей. «Что будет с данными, если случится коллапс с системой, где они хранятся? Что будет, если Ваш врач уволится с работы? Что произойдет с Вашими данными?» Мы учим пациентов быть ответственными в отношении не только их здоровья, но и их собственных документов.

В-третьих, предоставить пациенту адекватный выбор контента относительно описания клиник и их возможностей, описания процедур и так далее. Удобство сервиса в данном случае заключается в том, что на одной площадке собраны уникальные описания ведущих клиник в разных странах мира, с указанием процедур и видов лечения. Все, что пациенту может понадобится при принятии решения, должно быть на одном сайте.

Не игнорируйте Mobile

44% пациентов, которые искали клиники при помощи мобильного устройства, совершили действие по бронированию приема в клинике.

Мы знаем, что 75% интернет-пользователей пользовались мобильными устройствами для выхода в онлайн в 2015 году, и в 2016 году их число продолжает расти. Любой сайт, а тем более — онлайн-сервис, должен быть оптимизирован под мобильные устройства.