Геомаркетинг

Покупка франшизы для начинающего предпринимателя — зачастую гарант успешности. Известный бренд, готовый брендбук, продуманная бизнес-модель, обучение и поддержка действительно облегчают тернистый путь предпринимателя, но не дают стопроцентной гарантии, что бизнес пойдет. Одна из возможных причин провала — неверный выбор торгового места. Почему это происходит, и как этого избежать?

Диалог между франчайзи и франчайзором зачастую отсутствует

Глядя на красивые цифры о небольших инвестициях и быстрой окупаемости, франчайзи часто не видят главное: выбор места определяет товарооборот. Это объясняется тем, что покупателя не волнует, покупает он товар в обычном магазине или во франчайзинговой точке. Законы открытия ресторана или магазина априори одинаковы: выстроенный маркетинг и правильно подобранное место.

На практике об этом забывает и франчайзи и франчайзор. Изучив порядка 50 предложений о продаже франшизы, мы сделали вывод, что 98 % франчайзоров перекладывают ответственность о выборе места продаж на плечи франчайзи вместо того, чтобы решать задачу совместно, улучшая и прибыль франчайзи, и свой процент от продаж.

Крупные франчайзинговые сети хорошо понимают цену ошибки и грамотно подходят к оценке каждой открываемой точки, например, используя геоаналитические сервисы для стандартизации поиска торговых мест. В результате обе стороны бизнеса, и франчайзи, и франчайзоры, имеют один и тот же результат: сокращают время на поиск места и принятия решений и повышают эффективность полевых сотрудников.

Глобальный геомаркетинговый анализ — для франчайзора, локальный — для франчайзи

В идеале франчайзор должен оценивать потенциал рынка в городе, чтобы предлагать реальные возможности для роста при продаже франшизы, а уже локальную оценку перекладывать на плечи франчайзи, давая алгоритм поиска. Что нужно для глобального анализа с точки зрения геомаркетинга?

Глобальный анализ

Знания рынка и потребителей — задача франчайзора. Отталкиваясь от этого, нужно помнить о следующих показателях:

1. Доля рынка по сегменту относительно, как лидера рынка в сегменте, так и ближайших конкурентов.
2. Обеспеченность услугой или товаром потребителя: сколько точек ресторанов приходится на целевую аудиторию, например, на женщин и мужчин в возрасте от 18 до 60 лет, как в целом по городу, так и по районам или административным округам.
3. Распределение целевой аудитории по районам или административным округам.
4. Для франшиз, работающих исключительно в торговых центрах, важна оценка посещаемости ТЦ. Один из методов оценки — гравитационная модель Хаффа. Данная модель основывается на принципах привлекательности торгового объекта для потребителя. Чаще всего за основу привлекательности берутся площадь и удаленность от целевой аудитории. Чем ближе расположен объект и чем больше его площадь, тем он привлекательнее для потребителя. Модель определяет относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями.

На деле часто выходит так, что франчайзор и франчайзи находятся в разных городах. Тогда франчайзор дает алгоритм и инструменты франчайзи, делегируя ему глобальный анализ.

Анализ потенциальной торговой зоны

А вот локальный анализ — дело рук франчайзи. Его задача — найти высокодоходное место, изучив локальный рынок, конкурентов и потребителя. Что нужно для этого?

1. Определить потенциальную торговую зону можно экспертно, отталкиваясь от целевой аудитории и ее поведения. В такой метод закладывается удаленность потребителя от точки. Поэтому для определения торговой зоны используются зоны пешеходной и транспортной доступности. Если ваша целевая аудитория ходит пешком, используйте зоны пешеходной доступности, если ездят на машине или на общественном транспорте — зоны транспортной доступности. Сравнивайте свои торговые зоны с зонами конкурентов. На рис. 1 мы сравнили зоны пятиминутной пешеходной доступности двух конкурирующих объектов. Желтым цветом обозначена зона пересечения. Это значит, что люди, проживающие в этой зоне, с одинаковой вероятностью пойдут, как в одно, так и в другое заведение.
2. Определив потенциальную зону охвата, нужно проанализировать показатели:

• Где и сколько живет людей (показатели численности населения).
• Какие люди живут (распределение населения по полу и возрасту).
• Где они работают (карта бизнес-центров).
• Доходы населения. Прямые (заработная плата) и косвенные (стоимость жилья, стоимость аренды жилья) показатели.
• Где и как люди перемещаются. (пешеходный и транспортный трафик)
• Перспектива развития района (строящееся жилье, дороги, строящиеся ТЦ, БЦ).

Трафик проходимости: за или против

Узнать трафик проходимости торгового объекта — показатель, за которым гонится большинство предпринимателей. Хотя он не всегда необходим. Например, салонам красоты приоритетнее ориентироваться на проживающее и работающее население, а заведениям общепита — на пешеходный трафик. Чаще всего трафик проходимости замеряется самостоятельно. Несколько дней проводятся замеры людей, проходящих за час мимо. Считать желательно в разное время суток, отдельно в будни и выходные. Но и здесь есть сложность: нет гарантии, что трафик будет однородным по сезонам. К слову, если в ближайшем окружении откроется крупный торговый объект, транспортная развязка, станция метро, то трафик изменится.

Полевые замеры удобно совмещать со специальными приложениями, занося информацию в них, а не в ежедневник или Exel на планшете. Особенно это полезно тем, кто использует полевые замеры для дальнейшего анализа в геомаркетинговых онлайн-сервисах: полевые данные сразу отображаются в веб-версии, и нет необходимости переносить их из одного места в другое.

Франчайзи + франчайзор = успех

Быстрое прохождение точи безубыточности — залог успеха торгового объекта, поэтому аналитический подход к поиску места повышает шансы на успех. Решая этот вопрос в паре, франчайзи и франчайзор стандартизируют подход, владеют одинаковыми методами и данными и ускоряют принятие решения об открытии объекта. Аналитический подход повышает рентабельность не только конкретной точки, но и бизнеса в целом, и обе стороны получают профит.